França: propaganda e cultura no mesmo DNA

Renato Rogenski
14 de março de 2019 - 6h00

Publicidade francesa: orgulhosa e autorreferencial

Com cultura historicamente rica em diversos sentidos, da arte a gastronomia, incluindo uma propaganda de muita força, tradição e que abriga o maior festival de criatividade do mundo, a França é a parada da vez na série Publicidade Brasileira Tipo Exportação. E o cicerone dessa viagem ao universo da propaganda no país europeu é o brasileiro Ricardo Dolla, que assumiu em agosto de 2018 o cargo de redator sênior na Red Fuse Comunnications, em Paris. Por lá, o publicitário trabalha para a Colgate-Palmolive e se reporta ao também brasileiro Manir Fadel, ECD da operação e de toda produção criativa das agências WPP para o anunciante na Europa, Eurásia, Oriente Médio e África. Dolla, como é conhecido, iniciou carreira no Rio de Janeiro trabalhando primeiro na NBS e depois na Artplan. Depois foi para São Paulo, onde atuou em agências como Africa, Talent, LewLara\TBWA e Y&R. Na entrevista a seguir, ele fala sobre os desafios, oportunidades e peculiaridades do mercado na França.

Dolla: “o mercado francês está em processo de mudança também”

Meio & Mensagem – Como é o mercado publicitário francês?
Ricardo Dolla – Acho que como toda a indústria da comunicação hoje, o mercado francês está em processo de mudança também. O digital já responde por grande parte do faturamento das agências, alguns modelos de negócio se mostraram mais produtivos e rentáveis que os outros. As agências que saíram na frente garantiram um lugar no mercado melhor do que as que insistiram em modelos conservadores e hoje estão pagando caro por isso. Vejo as agências tentando se reinventarem pra se tornarem atraentes de novo.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
Existem dois mercados aqui. O das grandes redes internacionais e o das agências independentes. Enquanto as grandes redes são hubs e respondem por seus clientes em diversos mercados, ou mesmo apenas no mercado local, as independentes abocanham grandes clientes que lutam para se destacar dentro do país fazendo parte verdadeiramente da cultura francesa. Claro que existem interseções e disputas entre esses dois “mercados” e algumas contas circulam entre esses dois tipos de agência. Outra diferença mais óbvia, mas que me chamou a atenção aqui é o tamanho dos anunciantes, uma das mais lucrativas e desejadas contas da França é, acredite ou não, uma conta de queijo. Enquanto isso, contas de varejo do eletroeletrônicos nem mesmo anunciam por aqui, ficam só no encarte.

E como funciona a mídia no país?
Algumas operações mantém a mídia dentro da agência. Mas é bem raro. Em geral as agências de mídia centralizam todo o processo de compra e estratégia de mídia. Mas quando se trabalha num projeto maior, a estratégia de mídia é feita em conjunto com a agência e esse processo quase sempre resulta em coisas relevantes e criativas.

“O francês ama a França, ama a sua cultura e só ele pode falar mal. A França é um grande Rio de Janeiro. E isso está estampado na propaganda de várias formas”

E a economia e o comportamento de consumo?
A economia na França é muito sólida, a taxa de juros é baixíssima e o país produz quase tudo, e eles tem um orgulho ferrenho disso (como todo mundo sabe). Já no consumo, o comportamento difere muito porque não existe uma oferta de crédito fácil como existe no Brasil. É impensável comprar qualquer coisa que não seja um carro ou um apartamento à prestação. E isso obviamente impacta num consumo menos impulsivo. Ou seja, as marcas têm que convencer os consumidores a juntar uma grana pra gastar no seu produto. Haja trabalho.

E como são as agências e os publicitários?
As agências independentes costumam ser mais criativas, no estilo boutique criativa mesmo. Já as agências de redes são bem internacionais e não é raro trabalhar exclusivamente em inglês. Os publicitários talvez sejam o que menos difere do Brasil. Os colegas de profissão costumam ser simpáticos e acolhedores, e adoram brasileiros, principalmente pra relembrar a final da Copa de 98.

Quais são os grandes cases e agências do país?
Os grande cases recentes foram o Carrefour Black Supermarket, da Marcel e o Lacoste Save Our Especies, da BETC. Dois cases grandes para marcas francesas que carregam muito da cultura francesa, não por um acaso os temas são alimentação e moda. Sobre as agências, eu penso que a Buzzman faz um trabalho sensacional e é super desejada por todos os tipos de anunciantes. Ainda destacaria a Romance e a Olivier. Claro, impossível não falar da BETC e Rosa Park, e do império Publicis.

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Muitas coisas na verdade. Mas eu acho que a principal é a comunicação auto referencial. A propaganda faz parte da cultura e muitas vezes estão misturadas. Para um estrangeiro como eu, muitas vezes demora pra entender o contexto de uma piada, ou de uma ideia. O humor também é um traço de semelhança, esquetes e bordões também fazem bastante sucesso por aqui. Ou eu estou entendendo tudo errado e tenho que fazer mais aulas de francês.

Como eles enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
A propaganda brasileira é respeitada no mundo inteiro, aqui não é diferente. Todo mundo conhece os grandes cases brasileiros e sabem que são do Brasil. A reputação é muito boa, mesmo! Sobre publicitários a perspectiva muda bastante. Na verdade quase não tem brasileiros aqui, mesmo nas agências internacionais é difícil encontrar brasileiros. Acho que a barreira da língua é um empecilho grande que já gera um desconforto tanto nas pessoas como nas empresas. Como em toda Europa, os salários também são pouco atrativos comparados ao Brasil. Se você pensar só no salário e não colocar a qualidade de vida na balança, realmente a conta não fecha. Eu sinceramente acho que aqui ainda tem muitas oportunidades para serem exploradas por brasileiros.

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E quais são as maiores curiosidades do mercado francês?
Das coisas curiosas, a que mais me chama atenção é a dificuldade em passar do primeiro slide de uma apresentação. É uma coisa de louco! A preocupação com a parte conceitual é elevada a última potência, e nessa hora não tem hierarquia. É estagiário mandando “rolling eyes” pro CEO, júnior interrompendo sênior, até transeunte entra na discussão. Demorei muito pra entender essa parte. Mas agora entrei bagunça e acho que é benéfica para o produto final.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
O francês ama a França, ama a sua cultura e só ele pode falar mal. A França é um grande Rio de Janeiro. E isso está estampado na propaganda de várias formas: narcisista, crítica, de exaltação. O francês odeia o clichê da França, mas tá sempre de camisa listrada, boina e uma baguete debaixo do braço.

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Como é trabalhar por aí e o que você tem feito de melhor?
É muito desafiador e gratificante. Aqui se tem muito respeito pelos horários, então a organização é impecável, trabalhar depois das seis é quase impossível, trabalhar final de semana é raro como um eclipse. E no fim, tudo dá certo: campanha na rua igual. Sobre o que tenho feito, acho que nesse um ano e meio conseguimos feitos gigantescos. Conquistamos o primeiro Leão em Cannes da Red Fuse Paris, na verdade os três primeiros, fizemos o reposicionamento de Protex e emplacamos uma campanha digital de uma marca de amaciante local que ganhou o coração dos franceses. E ainda teve a Copa do Mundo, sem meu pé quente nada disso teria acontecido.