Qual é a função do CMO em uma agência de publicidade?

Giovana Oréfice
13 de julho de 2023 - 6h00

A função de um CMO é bastante clara, e comumente vista em anunciantes. Contudo, nos últimos anos, o posto está sendo aplicado também às agências. O movimento se deve, sobretudo, para proporcionar crescimento e abrir caminhos para a marca da agência em si frente ao ecossistema publicitário.

(Crédito: Photon-photo-shutterstock)

Laurent Ezekiel ocupa a cadeira de chief marketing & growth officer do WPP Groupe desde 2019. Sua posição se deveu ao vislumbre da oportunidade de ter um líder estratégico que pudesse impulsionar a excelência em marketing, promover a colaboração e alavancar as forças coletivas da WPP e fornecer soluções integradas para marcas. Ele também é CEO da WPP Open X, modelo criado exclusivamente para atender a The Coca-Cola Company.

“A posição de um CMO desempenha um papel crítico na promoção do crescimento em vários níveis”, diz Ezekiel. “Mais importante ainda, a função é projetada para impulsionar o crescimento dos clientes, fornecendo orientação estratégica de marketing, facilitando oportunidades de parceria e alavancando insights de mercado que ajudam nossos clientes a atingir seus objetivos de negócios”, complementa o CMO.

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A mesma tendência pode ser vista em outros grandes grupos. Teresa Barreira foi nomeada CMO do Publicis Sapient em 2018. Ao longo de sua trajetória, tem sido responsável por impulsionar os lucros da holding, ao mesmo tempo em que busca se posicionar em destaque nos processos de transformação de negócios digitais.

Além disso, é importante ressaltar que o marketing acompanha a ascensão da tecnologia e das transformações culturais. Com o surgimento de novidades em relação a dados, plataformas e mudanças nos hábitos do consumidor, as atribuições de lideranças de agências é bastante similar ao que é visto em grandes anunciantes.

Apesar de um papel já bastante difundido no mercado, é necessário que haja definições claras das responsabilidades, envolvimento e contribuição estratégica do CMO em uma agência. É nisso que acredita Karina Ribeiro, CMO da Ogilvy no Brasil, que explica que o profissional atua como um integrador, entendendo as demandas dos clientes, trazendo tendências do mercado local e global. “Isso traz inevitavelmente uma visão, um dinamismo de ideias e ações a curto prazo e na outra ponta, a consistência, o entendimento e entrega contínua aos clientes”, acrescenta.

Ainda no cenário brasileiro, outro exemplo é a Mirum e iCherry, que têm Alexandre Kavinski no posto de CMO.

Crescimento à vista

Assim como em anunciantes, os executivos de marketing têm a incumbência de trabalhar a marca de suas empresas. Karina descreve que grande parte de sua atuação se dá pela garantia de que a Ogilvy Brasil tenha uma marca forte. Ela cita, ainda, o estabelecimento de uma sólida relação de longo prazo com os clientes e com o mercado. Assim, seu trabalho é capaz de levar esse posicionamento, reputação e visibilidade da marca para o mercado brasileiro, latino e global. Juntamente ao cargo de CMO, a executiva responde por head de advertising.

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Também há alguns anos, o mercado encarou a tendência de executivos de marketing terem seus postos associados ao crescimento. A espécie de acúmulo de cargos, a partir do título de “growth”. Em anunciantes, é o caso Cleber Paradela, chief marketing & growth officer da Juntos Energia, e Flavia Molina, na Pier Seguradora. No âmbito de agências, Laurent Ezekiel também é o responsável pelo crescimento do grupo.

“No ambiente competitivo de hoje, as agências reconheceram a importância de alinhar as estratégias de marketing com os objetivos de crescimento do negócio”, declara o CMO. “Como resultado, as agências estão cada vez mais nomeando CMOs que têm a capacidade e experiência para impulsionar o crescimento, melhorar o relacionamento com os clientes e garantir que os esforços de marketing estejam diretamente vinculados aos resultados comerciais”.