Geração Z exige responsabilidade em meio aos retrocessos em diversidade

Meio & Mensagem
8 de abril de 2025 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Apesar das expectativas dos consumidores para as marcas ficarem firmes em seus valores sociais, as principais empresas, como Amazon, Target e PepsiCo estão reduzindo – e abandonando – as medidas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), um movimento que reflete uma mudança corporativa ampla que se afasta do compromisso público em equidade racial.

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O retrocesso vem com um custo: Aproximadamente 19% dos adultos norte-americanos dizem ter parado de usar ou comprar de marcas porque retrocederam em seus valores DEI, de acordo com uma pesquisa da Harris Poll em parceria com o Ad Age. Outros 19% disseram que desengajaram de uma marca porque sua postura não parecia genuína.

70% dos adultos norte-americanos esperam que as marcas sigam com a postura que assumem. Entre os millenials, o número chega a 76%, e entre a geração X, a 71%, o que demonstra expectativas levemente mais altas. A transparência também é um fator importante: 64% dos entrevistados disseram que a abertura de uma empresa quando ao seu posicionamento é mais importante hoje do que no passado, com adultos da geração Z se destacando, com 76%.

No entanto, sob pressão de críticos conservadores e diretrizes federais em evolução que ameaçam com penalidades financeiras algumas práticas de DEI, as empresas estão recuando – reformulando a linguagem específica de diversidade, reduzindo programas inclusivos de contratação e suspendendo treinamentos de equidade.

Essa onda de retrocessos em DEI revela uma crescente desconexão entre os valores dos consumidores e a estratégia corporativa, e destaca a posição precária que as marcas enfrentam atualmente, conforme lidam com exigências por responsabilidade de todos os lados.

As empresas que equilibram sinceridade e solidariedade também devem reconhecer que as expectativas dos consumidores, assim como suas preferências, não se encaixam em toda situação. A pesquisa do Ad Age em parceria com a Harris Poll mostra que a visão dos consumidores sobre responsabilidade varia de acordo com o setor.

Três em cada dez adultos nos EUA disseram que o posicionamento de um restaurante no que tange a cultura influenciaria fortemente sua decisão de comprar daquela marca. Restaurantes foram especialmente bem avaliados entre os baby boomers (33%), a geração X (29%) e os millennials (26%), em comparação com outras categorias de produtos.

Para os adultos da geração Z, empresas de mídia e entretenimento tiveram o maior impacto, com 40% dizendo que um posicionamento sobre questões sociais afetaria suas decisões de compra. Entre todas as faixas etárias, supermercados (28%), empresas de mídia e entretenimento (27%) e empresas de tecnologia (25%) também foram citadas como influentes. Por outro lado, imobiliárias e seguradoras ficaram com as menores classificações, com apenas 13%. (Os mais jovens da geração Z completam 13 anos em 2025; apenas aqueles com 18 anos ou mais foram incluídos nesta pesquisa.)

Uma pesquisa da Kantar, citada recentemente em uma reportagem do Ad Age, mostra que os segmentos de consumidores diversos agora representam US$ 7 trilhões em poder de compra. No entanto, muitas empresas se deparam com uma escolha: priorizar valores consistentes ou correr o risco de alienar públicos importantes oferecendo apenas apoio pontual baseado em mudanças culturais ou políticas.

Pelo menos metade dos adultos da Geração Z disseram que é mais provável que comprem de uma marca que prioriza valores sociais (56%), iniciativas sustentáveis (55%), e medidas DEI (50%) em suas práticas.