Grandes holdings financiam startups

Meio & Mensagem
7 de abril de 2013 - 9h32

Do Advertising Age, por Jason Del Rey

Depois de décadas de aquisições e fusões na Madison Avenue, holdings como Interpublic, WPP, Publicis Groupe e MDC Partners estão investindo em empresas de tecnologia e software.

Como qualquer investimento de capital de risco, o retorno sobre investimento financeiro é prioridade – e, para este fim, dois exemplos de destaque são a participação da Interpublic no Facebook e a da WPP no Buddy Media. Esses acordos também oferecem vantagens competitivas, como conhecimento sobre setores emergentes, que influenciam o marketing, assim como a habilidade para customizar o produto da empresa para os clientes da agência.

Exemplo: o investimento da Interpublic na Kiip, startup de mobile que permite que os anunciantes ofereçam recompensas reais para os jogadores e outros usuários de aplicativos para que alcancem milhas in-app.

O CEO da Interpublic, Michael Roth, afirma que todo o investimento em startups deve vir com um componente estratégico. A empresa comprou ações avaliadas em menos de US$ 5 milhões no Facebook em 2006, um ano depois de Roth ter entrado, e acabou fazendo mais de US$ 200 milhões quando vendeu suas ações em partes, em 2011 e 2012.

Roth disse que quando o staff dele surgiu com os esboços do acordo original do Facebook, principalmente monetário, ele os mandou de volta com instruções para expandir seus parâmetros. “Não somos um fundo”, diz ele, “Precisamos estruturar acordos através dos quais possamos usar estrategicamente para nossos clientes”, aponta.

No final das contas, esses acordos representam a possibilidade de oferecer aos clientes da agência algo que um concorrente não possa oferecer. “Se podemos surgir com algo que abra os olhos onde o que temos acesso é único e ajude nossos clientes a gerar resultados, então obviamente nossos clientes continuarão a trabalhar conosco em vez da competição”, declara Roth.

O investimento da WPP na Buddy Media atingiu um lucro de US$ 50 milhões quando a firma de marketing social foi vendida para a Salesforce no ano passado. No último verão, nomeou Tom Bedecarre como presidente da WPP Ventures após a aquisição da AKQA.

A MDC, embora menor e com 2% do mercado publicitário nos EUA, está jogando de forma um tanto conservadora.

A um nível corporativo, a MDC investiu cerca de US$ 10 milhões nos últimos dois anos em fundos ministrados por entidades de fora, incluindo a Thrive Capital, firma de investimento que levou ações do Instagram e da Fab.com. A MDC reservou aproximadamente um total de US$ 10 milhões nos últimos dois anos para investir, desde que eles consigam aprovação corporativa. “Você tem de estar neste espaço se quer estar na vanguarda de onde o mundo está indo”, disse Miles Nadal, CEO da MDC Partners.

Já o Publicis Groupe tomou um caminho diferente. Em março, a empresa e  gigante da telecom francesa, a Orange, alocaram cerca de US$ 200 milhões para uma firma de investimento chamada Iris Capital Management para criar três fundos de investimento separados. Cada uma das companhias também recebeu uma ação igual na Iris Capital.
“Fazer capital de risco requer capacidades específicas e, sendo assim, não queremos fazer sozinhos”, afirma Johann Dupont, diretor associado de fusões e aquisições da Publicis.

Dois dos fundos investem em empresas europeias: um em empresas procurando por investimentos rápidos; outro em empresas com um conceito de negócios provado e à procura de um segundo investimento. O terceiro fundo foi criado para investir em companhias startups de qualquer estágio, mas fora da Europa – especificamente na China, Índia, Israel e EUA.

“Na Europa e na França especificamente, há um grande mercado private-equity, mas o capital de risco é, na realidade, bem pequeno”, disse Dupont.

Dupont diz que o Publicis sentiu que poderia ajudar a instruir empreendedores. “Também é interesse nosso financiar algumas companhias que potencialmente serão fornecedoras, parceiras, clientes ou targets para aquisição”.

Enquanto Iris tem o mandato para fazer investimentos, o Publicis será mais ativo do que a maioria das parceiras de firmas de investimento, o que vai se referir em startups convincentes. Dupont disse que os investimentos acontecerão nos próximos três ou cinco anos. Os primeiros investimentos incluem a firma europeia de retargeting myThings e a MoPub, startup de anúncios para mobile baseada em São Francisco.

A VivaKi, da Publicis, também está reforçando seus processos em torno de interações com o ecossistema de startup, embora não esteja fazendo investimentos financeiros. Em vez disso, a VivaKi está construindo relações com duas ou mais companhias em oito categorias.

Problema para clientes?

Esses acordos não vêm sem ao menos a aparição de conflitos de interesse. Uma agência passaria pra frente uma startup ou a holding company na qual investiu para trabalhar com um concorrente? Todos esses executivos entrevistados reiteraram que são transparentes com clientes sobre esses relacionamentos e que qualquer coisa além disso arriscaria os negócios.

Ainda, a possibilidade de conflitos é uma razão pela qual a Omnicom, a mais conservadora holding company em aquisições digitais ou investimentos da última década, raramente investe em startups.

Em vez disso, firma parcerias, como a firma de search management Kenshoo e outra com a de demand-side platform Turn. Esses acordos permitem a flexibilidade de deixar um parceiro ou partir para um concorrente se as coisas não funcionarem, segundo Jonathan Nelson, CEO da Omnicom Digital. 

 Traduzido por Isabella Lessa.