Helena Bertho: “Negros existem nos 365 dias do ano”

Victória Navarro
20 de novembro de 2019 - 6h00

Inclusão antecede a vida profissional de Helena Bertho. Quando criança, era a única negra do colégio. Mais tarde, ao entrar na Escola Técnica Federal, a desigualdade continuou: dos 30 alunos da turma, apenas três eram negros, entre os quais Helena. Porém, ao iniciar sua carreira como publicitária e não ver negros refletidos no ofício e na comunicação das marcas, sentiu-se, de fato, incomodada. “Por que os protagonistas nunca são negros, âncoras dos telejornais e parte dos castings das agências?”, questionava.

Hoje, como gerente de comunicação da Coca-Cola no Brasil, a profissional é responsável pelas estratégias de relações públicas da companhia. Ela ainda lidera o comitê de diversidade racial da empresa. E, é conselheira voluntária do grupo Publicitários Negros, que reúne mais de 1600 publicitários, distribuídos pelo Brasil.

 

Helena conta que quando começou a estudar sobre representações sociais e o papel da propaganda nessa construção, tanto para reforçar quanto para criar valores, ficou latente a necessidade de integrar a discussão de igualdade racial, ainda que fosse no microcosmo no qual atua. “Pensar estratégias de enfrentamento, a partir do meu lugar de mulher negra e profissional de comunicação, faz parte do meu senso maior de responsabilidade de amplificar e apoiar vozes”. Ela afirma que, no mercado, há diretores de arte, creators, redatores, profissionais em veículos, relações públicas e designers negros com trabalhos incríveis e que devem ser reconhecidos por suas produção intelectual e profissional.

Em entrevista para o Meio & Mensagem, Helena, da Coca-Cola, traz à tona seu ponto de vista sobre a participação de profissionais negros na comunicação:

Meio & Mensagem — Na comunicação, acha relevante dar atenção a datas relativas a direitos humanos e cidadania dos negros, como o Dia da Consciência Negra?
Helena — Datas são momentos importantes para aquecer algumas discussões, porém, não podemos reproduzir a lógica excludente de restringir a discussão a uma janela de tempo. Isso é viver de efemérides. Negros existem nos 365 dias do ano. Processos seletivos, promoções, campanhas, lançamentos de produtos acontecem, ao longo de todo o ano. Tratar uma questão estrutural somente a partir de datas celebrativas é reduzir um debate que tem o poder transformacional na sociedade a um calendário.

M&M — Como vê o mercado brasileiro de comunicação em relação aos negros?
Helena — Na vida, há a oportunidade de olhar o copo meio cheio ou meio vazio. E, escolher olhar o copo meio cheio não significa ignorar a realidade ou os desafios que ainda temos. Há avanços? Sim. Mas, temos muito o que caminhar. Eu digo que quando a referência é zero, aumentar um é 100%. Está melhorando? Sim. É suficiente? Não. Então o que fazer?

No que diz respeito a inclusão de profissionais, trata-se de olhar a urgência dos números. Dentro das agências de publicidade, por exemplo, há apenas 3,5% de negros trabalhando nas principais agências do País. Em cargos de alta direção, 0,74%. Quando expandimos para o ambiente corporativo, no geral, têm 6% de cargos gerenciais. Quando incluímos o recorte de gênero, são 0,4% de mulheres negras executivas.

As empresas precisam transformar discurso em políticas, em práticas corporativas. É necessário que se estruturem ações de curto, médio e longo prazo, que olhem para todos os jovens nas universidades e para os profissionais que já estão no mercado para aceleração de carreira. Há potência, talento, criatividade que não estão sendo aproveitados, porque algumas companhias continuam reproduzindo métodos excludentes de atração de talentos. Por outro lado, há empresas que já ajustaram seus processos seletivos, o que ameniza unconscious biases, amplia o pool de universidades e flexibiliza domínio de outro idioma.

M&M — O que tem permitido uma maior participação dos negros no mercado publicitário de trabalho?
Helena — Há diversos fatores que impactam isso. Em um mundo de transformações tecnológicas e sociais exponenciais, as mudanças no mercado também precisam ser rápidas. O acesso à tecnologia e o surgimento de novas mídias permitiram que aquele papel, até então exclusivo dos veículos tradicionais, como único mediador da informação fosse revisto.

Lideranças não negras que entenderam seu papel nessa construção, tanto do ponto de vista de que isso é o correto a ser feito quanto porque compreenderam que um ambiente criativo só virá com os diferentes repertórios, levam a diversidade como drive de crescimento, relevância e conexão com as pessoas. Nesse cenário, anunciantes também têm papel proeminente. A comunicação precisa refletir quem somos, onde estamos e no que acreditamos. E, sabemos que podemos e devemos fazer mais. Anunciantes precisam ter ao lado parceiros que consigam fazer entregas genuínas, que acreditem nos mesmos valores e que estejam juntos fazendo esta mudança acontecer. Mas, as barreiras ainda repousam em grande parte na estrutura. Existe uma cultura corporativa que precisa ser revisitada, reconhecendo que essa mudança já começou e quem não se adaptar irá ficar pra trás.

M&M — Você é líder do Grupo de Afinidade Racial, que visa trazer à tona atividades de inclusão e diversidade para dentro da companhia. Quais têm sido os avanços da Coca-Cola nesse quesito? Helena — Aqui, somos empoderados e estimulados a provocar discussões. Trazer o tema com liberdade já é um avanço. Mas não é só assim que se fazem mudanças. Na Coca-Cola, o Grupo de Afinidade Racial tem três objetivos: ser um espaço seguro e de acolhimento para os negros, onde se pode discutir pontos profissionais e pessoais que atravessam nossas vidas no mundo corporativo; apoiar a área de recursos humanos na proposição de políticas e endereçar quaisquer pontos que achamos relevantes; e exercer um papel consultivo para as marcas e, assim, apoiá-los a fim de ter não só representatividade, mas também proporcionalidade e narrativas corretas.

Não adianta só trazer um casting negro sem considerar quais lugares estamos ocupando, que mensagem estamos passando, que representações estamos reforçando e o que estamos inspirando. Leão, nossa marca de chás, tem feito trabalhos incríveis. Nossa principal marca, a Coca-Cola, está com uma campanha de Natal em que a diversidade é um drive importante.

É importante dizer que todos do Grupo de Afinidade possuem um papel. Alguns estão responsáveis por eventos internos, outros relacionamentos externos, parte do time cuida da mentoria e parte faz interface com a equipe de brands. Pensamos coletivamente, para avançarmos juntos. Fazemos trocas com o time global de Atlanta, o Afro American Business Resource Group, e isso sempre é positivo. Nada mais natural que buscarmos, em um país como o Brasil, manter a equidade racial como nossa essência.

M&M — Quando o assunto é criatividade, tanto em termos publicitários quanto internos, quais são os cuidados que devem ser tomados ao falar com o negro ou se dirigir a ele?
Helena — Vou usar o já consagrado “nada sobre nós, sem nós”: nós, profissionais de comunicação, somos responsáveis pelos conteúdos que criamos ou reproduzimos. Quantas crises de reputação vimos acontecer, nos últimos anos, por pura falta de representatividade e carência de diferentes perspectivas, o que muitas vezes gera cegueira ou miopia sobre a realidade. E a desconexão das empresas com a sociedade é o ponto que fez marcas naufragarem, pois perderam relevância e presença na vida das pessoas. Isso leva a visões estereotipadas e, quando não, a posicionamentos equivocados.

Traga pessoas negras para a mesa de discussão e, a partir disso, pense soluções, negócios e comunicações. Falar sobre negros não é assunto de nicho. A maioria da população não é nicho. Os negros representam um segmento que movimenta trilhões de reais.

Pessoas negras são protagonistas de sua própria história. Não é preciso falar sobre é preciso falar para nós, a partir de nós. A forma de comunicar mudou, o marketing está em constante evolução. O momento é sobre relevância, transparência e vulnerabilidades. Hoje, a discussão é sobre propósito. Não existe mais uma relação passiva, existe abrir conversas legítimas, o que implica escuta. Marcas que não conseguirem manter conversas autênticas, garantindo que as pessoas se sintam representadas, em muito pouco tempo, terão sérias dificuldades. E, sim, estamos falando sobre impacto em lucratividade.

*Crédito da foto no topo: FG-Trade/iStock