IA: Coca-Cola cria primeiro comercial de Natal com a tecnologia

Meio & Mensagem
18 de novembro de 2024 - 6h01

Filme natalino da Coca-Cola foi criado com tecnologia de inteligência artificial (Crédito: Reprodução)

Com informações do Ad Age

A inteligência artificial nos vídeos finalmente chegou à tela da televisão. Pela primeira vez, a Coca-Cola fez uso extensivo da tecnologia em uma das peças publicitárias mais importantes do ano: seu comercial de Natal.

A campanha é uma atualização do clássico comercial natalino da marca, “Holidays are Coming”, de 1995 (que, no Brasil, ficou conhecido pelo slogan “O Natal vem vindo”). Porém, em vez de precisar filmar em clima de neve, a produção foi feita com a ajuda de modelos sofisticados de IA.

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A Coca-Cola trabalhou com três estúdios de inteligência artificial: Secret Level, Silverside AI e Wild Card, para produzir três versões diferentes do comercial que será exibido globalmente na TV, em TVs conectadas e nas mídias digitais.

“Trabalhamos junto com a Coca-Cola para reimaginar o ‘Holidays are Coming’, icônico comercial de fim de ano”, disse Jason Zada, fundador do Secret Level. “E o desafio era basicamente criar um comercial de TV completo a partir dele.”

Na semana passada, a Coca-Cola anunciou que havia feito uso de IA generativa, que cria textos, imagens, áudio e vídeo a partir de modelos de linguagem, para sua produção de fim de ano. A marca também construiu uma nova experiência de IA acessível por QR Code nas latas de Coca-Cola, levando os consumidores a interagirem com um Papai Noel virtual.

O QR Code leva ao site Create Real Magic, que a Coca-Cola lançou ano passado, como parte de sua primeira grande ativação usando IA generativa. Inicialmente, o site permitiu que as pessoas enviassem cartões-postais temáticos com a iconografia de Natal da Coca-Cola, mas agora as pessoas podem conversar com um Papai-Noel virtual e criar mais imagens natalinas para compartilhar nas redes sociais.

“Mantemos nossas raízes em nossa herança e no que a Coca-Cola representa como marca, mas então conectamos os pontos com o futuro e a tecnologia”, disse Pratik Thakar, VP e head global de IA generativa na Coca-Cola. “E esse foi um ponto de partida [para os comerciais]”.

Coca-Cola e novas tecnologias

A Coca-Cola tem uma longa história de impulsionar novas tecnologias, como fez em 1993, quando criou ursos polares gerados por computadores.  E a empresa tem sido uma das que mais se inclinam para o uso da IA como um elemento central no marketing.

A Coca-Cola também é um dos maiores anunciantes das festas de fim de ano, conhecida por popularizar o conceito moderno do Papai Noel de roupas vermelhas.

Em 1995, o comercial de Natal “Holidays are Coming” foi ao ar pela primeira vez, mostrando um comboio de caminhões enfeitados para o Natal chegando a uma cidade. A versão de IA tem uma história semelhante, porém foi totalmente gerada pela tecnologia. Relembre, abaixo, o comercial de 1995 (na versão em inglês):

O anúncio estava “pegando emprestado elementos do original, como tom e musicalidade, mas sendo capaz de reimaginá-lo para uma geração totalmente nova”, declarou Zada.

Thaka disse que a Coca-Cola fez uso dos modelos de linguagem de IA chamados Leonardo, Luma e Runway. Porém, há mais de uma dezenas de grandes modelos de vídeo que foram utilizados, incluindo Sora, da OpenAI e Minimax, segundo Zada.

Para mostrar o quão rápido esse espaço está evoluindo, Zada disse que a equipe da Secret Level estava trabalhando com o comercial a Coca-Cola há um mês quando um novo modelo de IA, Kling, foi lançado. Posteriormente, a nova tecnologia foi totalmente integrada na campanha.

O Kling foi utilizado para tornar os movimentos humanos mais realistas, segundo Zada. O comercial de Natal feito com IA começa com a tomada ampla de uma cidade coberta de neve, closes em animais fofos, incluindo ursos polares surgindo de uma floresta e, então, o close em uma garrafa de Coca-Cola sendo aberta. A sequência mostra os conhecidos caminhões de Natal da marca descendo rodovias cobertas de neve para chegar à cidade. Até mesmo as pessoas que aparecem no comercial foram feitas com IA. O filme termina com o Papai Noel, saindo do caminhão, para segurar uma garrafa de Coca-Cola.

Veja, abaixo, a versão em espanhol do comercial:

Os outros dois comerciais de Natal, feitos pela Silverside e Wild Card, tem temáticas parecidas e mostram, animais peludos. Esses filmes, porém, não retratam seres humanos. Assista abaixo, a versão em inglês de um desses comerciais:

Para a versão feita pela Secret Level, todas as pessoas foram baseadas a partir da imagem de atores reais, que deram a permissão para o trabalho feito com IA, segundo Thakar explicou. Já a trilha sonora foi gravada com músicos e cantores reais, de acordo com o executivo.