Indústria reage à criação da Leo Constellation

Meio & Mensagem
16 de janeiro de 2025 - 6h00

Por Ewan Larkin, E. J. Schultz e Lindsay Rittenhouse

(Crédito: Divulgação)

Em pleno começo de ano, a indústria publicitária passa por mais uma fusão significativa. Na terça-feira, 14, o Publicis Groupe anunciou a união entre Leo Burnett e Publicis Worldwide, movimento que extinguirá um dos nomes mais icônicos da publicidade: Burnett.

A fusão entre as duas operações dará origem à Leo, unidade com foco em criatividade que terá 15 mil funcionários em 90 países. Os escritórios regionais da Leo Burnett passarão a atender pela marca Leo. A Leo Burnett Chicago, por exemplo, será conhecida simplesmente como Leo Chicago. O mesmo vale para as operações da Publicis Worldwide, exceto a Publicis Conseil, que terá o nome preservado. Já a Publicis Nova York passará a assinar como Leo Nova York.

A Leo Burnett Chicago carregou o sobrenome Burnett desde que Leo Noble Burnett fundou a Leo Burnett Co. na cidade, em 1935. De agora em diante, o legado do publicitário será simbolizado pelo nome Leo. Em um vídeo endereçado a funcionários, a companhia ressaltou: “Leo, seu nome estará na porta mais do que nunca”.

Burnett é o último dos nomes icônicos da publicidade a desaparecer em anos recentes. J. Walter Thompson, Young & Rubicam e Wunderman foram aposentados quando o WPP fundiu VMLY&R e Wunderman Thompson, em outubro de 2023 (a holding agora detém um time customizado que atende a conta da Marinha norte-americana chamado Thompson).

Especialistas e executivos da indústria, inclusive ex-funcionários da Leo Burnett, estão divididos em relação ao movimento. Alguns o classificaram como uma atualização esperta, enquanto outros criticaram a holding por fazer uma consolidação e continuar a despir a agência de sua identidade.

“Aliviado e contente”

Decidir manter o nome Leo foi um sinal positivo para ex-executivos da empresa, que acrescentaram que, para a agência prosperar, será preciso mais do que um primeiro nome.

“Isso demonstra que o Publicis Groupe acredita que há mais na Leo Burnett enquanto marca criativa”, afirma Emma Montgomery, ex-CEO da Leo Burnett Austrália, que também foi presidente e chief strategy officer (CSO) da Leo Burnett Chicago. “A consolidação continuará acontecendo. Espero que tragam a filosofia e perspectiva da Leo – não somente o nome – para o que quer que estejam construindo. É um lugar especial”, acrescenta Emma, atual CSO global da Droga5.

Outro ex-funcionário viu com bons olhos a mudança.

“Estou muito feliz que ele estejam mantendo a Leo. Na verdade, estou aliviado e contente”, diz Simon Fairweather, ex-vice-presidente sênior, diretor criativo e head de arte da Leo Burnett Detroit, fechada em dezembro depois da saída da conta da General Motors. “O nome ainda deve ter valor”.

Carla Serrano, CSO do Publicis Groupe, disse ao Ad Age que a Leo – que integra o pool criativo da holding, que também inclui Le Truc, Le Pub, Fallon, The Community, BBH e mais – é “outro modelo que achamos que cabe no cenário atual”. A Leo será coordenada por um único time de lideranças.

Alguns consultores exaltaram o movimento, que, segundo o grupo, une o craft humano da Leo Burnett às expertises da Publicis Worldwide em dados e tecnologia. “Essa mudança enfatiza que a capacidade criativa da Leo continuará à frente, mais do que nunca”, opina Lisa Cochrane, presidente da AAR Partners.

“Funeral público”

A fusão não foi unânime, contudo. Alguns ex-funcionários da Leo Burnett e clientes expressaram suas preocupações com o rebranding.

“Fazer uma fusão de todas essas empresas, não necessariamente agências criativas, debaixo do nome ‘Leo’, prejudica a Leo Burnett que conheço e amo”, diz Lisa Cochrane, que já trabalhou próxima da Leo Burnett como vice-presidente sênior de marketing da Allstate.

Ela, que supervisionou a icônica campanha “Mayhem” criada pela agência para a seguradora se aposentou em 2015, acrescenta que o movimento “tira o nome da Leo Burnett da porta da icônica agência do meio-oeste, repleta de pessoas criativas e trabalhadores que fizeram seu melhor para construir os negócios de seus clientes. Perdemos a humanidade de oferecer uma mordida em uma maçã vermelha crocante quando passamos pela porta e encontramos a inteligência artificial (IA) no lugar – não é o mesmo sabor. Meio triste”.

As maçãs foram, durante muito tempo, símbolo da Leo Burnett (juntos dos lápis grandes e pretos), remetendo a quando o fundador colocava uma tigela da fruta na recepção quando abriu a agência, durante a Grande Depressão.

“O Publicis Groupe vem matando a Leo Burnett lenta e metodicamente por ano”, diz Amy Cheronis, fundadora e sócia da Scratch Collective que trabalhou mais de dez anos na holding, inclusive como vice-presidente de reputação e comunicação da Leo Burnett. “No funeral público de hoje, aprendemos que este nome persiste de forma pequena, mas carente de qualquer liderança Burnett ou qualquer cuidador de uma marca que tinha tanto significado para a indústria, Chicago e toda criatividade”.

Na Leo Burnett, “não se tratava daquele sentimento de agência em torno de outro cara morto. As pessoas acreditavam no Burnett e as pessoas quiseram lutar por Burnett”, acrescenta ela.

Em seu famoso discurso de aposentadoria, realizado em 1967, a Leo Burnett sugeriu que a agência tirasse sue nome da porta quanto parassem de fazer as coisas nas quais ele acreditava, como quando passasse “mais tempo tentando ganhar dinheiro e menos tempo fazendo publicidade. Nosso tipo de publicidade”.

Amy Cheronis aludiu ao discurso ao falar sobre a fusão com a Publicis Worldwide. “Parece que as pessoas e o legado perderam e as realidades do dinheiro e da indústria ganharam. É, de fato, chegada a hora de tirar o nome dele da porta. Como as pessoas têm escrito, postado e falado, há uma crença de que o que foi vislumbrado, construído e alimentado na Leo Burnett agora vive em ótimas agências independentes, como Highdive, Quality Meats e, espero, na Scratch”.

Mas pode haver benefícios com a mudança de nome, pondera Matt Ryan, CEO da Roth Ryan Hayers. “Esses nomes mais antigos, como Leo Burnett, têm um lado negativo”, diz ele, acrescentando que anunciantes têm visões pré-concebidas de tais agências, enxergando-as como “fora de moda, grandes, lentas e caras”.

A Leo Burnett tem “uma oferta muito moderna e talvez não receba o crédito por se chamar Leo Burnett”, explica Ryan. Ao mudar o nome, o Publicis Groupe estaria tentando “criar um branding que reflita um olhar moderno e fresco sobre essas operações e as pessoas que lá trabalham”.

Consolidação contínua

Alguns executivos dizem que o movimento da Leo é outro exemplo da fixação da indústria na consolidação. Somente quatro agências da lista das 22 maiores redes de agências da primeira edição do Agency Report, de 1945, ainda existem: BBDO, McCann, FCB e Campbell Ewald (mês passado, o Omnicom concordou em adquirir o Interpublic, mas o acordo ainda está pendente).

Simone Mandel, cofundador da consultoria NBZ Partner, classificou a fusão como “mais uma terça-feira na indústria” – já que o anúncio foi feito na terça-feira, 14.

“Sinaliza o que já sabemos: o valor das marcas longevas está em declínio e dando lugar a soluções de curto prazo, como consolidações. Quase sempre há pouca ou nenhuma clareza sobre o que esses movimentos trarão de benefícios para os clientes. Foco em criatividade, intersecção de criatividade e dados, humanidade, talentos ou construção de ‘powerhouses criativas para os tempos modernos’ são coisas que os clientes presumem estar comprando. Então, qual é a inovação aqui”.

Como alguém que trabalhou para a Leo Burnett em vários países desde que se formou, com tantas pessoas ótimas, é muito triste que o grupo viu na consolidação o melhor caminho para preservar os negócios”.

Os executivos do Publicis Groupe disseram ao Ad Age que a combinação é sobre melhor apoiar os clientes globais e locais, além de focar na “criatividade exponencial”, em vez de criar eficiências. Não haverá demissões como resultado da fusão, de acordo com um porta-voz do Publicis Groupe.

Unir agências é sempre um “grande risco” com desafios culturais, diz Greg Paull, diretor da R3 e presidente global de growth da MediaSense. Ele observa que a Leo Burnett tem um longo histórico para além dos EUA, enquanto a Publicis tem um legado francês. Para o consultor, dada as soluções customizadas que os clientes procuram, a fusão “pode não ter o impacto que poderia ter tido há dez anos”.

“O Publicis Groupe está fazendo isso de uma posição de força, então escolheu um momento bom para fazer um movimento arriscado. Muitos dos clientes deles estão em busca de soluções sob medida, então isso não terá o mesmo tipo de impacto que teria em outra holding”.

Como a proposta de aquisição do IPG pelo Omnicom está longe de ser concluída, as mudanças nas agências criativas não devem arrefecer, opinam diversas fontes ouvidas pelo Ad Age.

“Há muitas marcas criativas em toda holding. Espero uma redução de até 50% das marcas de agências nos próximos anos”, diz Michael Fassnatch, ex-CEO e presidente da FCB Chicago, do IPG.