Investimento global em publicidade deve atingir US$ 1 trilhão pela primeira vez

Meio & Mensagem
27 de novembro de 2024 - 13h05

Warc estima que, em 2024, crescimento publicitário será o maior registrado em seis anos (Crédito: Gumbariya/Shutterstock)

Os investimentos globais em publicidade devem atingir um montante inédito de US$ 1,08 trilhão, apontam dados divulgados pelo Warc nesta quarta-feira, 27.

Segundo a empresa da Ascential, os orçamentos dos anunciantes aumentaram 10,7% ao longo deste ano, o que possivelmente resultará no maior índice de crescimento publicitário obtido em seis anos, e o maior em aumento absoluto já registrado.

A estimativa desconsidera, porém, a recuperação pós-Covid de 2021, quando houve alta de 27,9%.

Para 2025, o Warc prevê crescimento de 7,6% e, em 2026, de 7%, o que resultará em um mercado global de publicidade avaliado em US$ 1,24 trilhão. Na última década, o investimento publicitário no globo mais do que duplicou e cresceu 2,8 vezes mais rápido do que a economia global desde 2014, afirma a consultoria.

Desempenho dos meios

Ainda que o crescimento global seja impulsionado sobretudo pela mídia online, a TV também apresentou desempenho positivo em 2024, com o investimento em televisão linear encerrando o ano com alta de 1,9%, correspondendo a um montante de US$ 153,6 bilhões, após dois anos de queda.

O crescimento teve influência de eventos como as eleições norte-americanas, durante o quarto trimestre; e das Olímpiadas de Paris e do campeonato de futebol Euro 2024, ambos realizados no terceiro trimestre.

Em comparação com 2013, quando respondia por quase metade dos investimentos publicitários, com 41,3%, a TV linear hoje representa uma fatia consideravelmente menor, de 14,3%.

Já o segmento de internet pura, que diz respeito à receita publicitária de empresas digitais, como Alphabet, Amazon e Meta, deve crescer 14,1% em 2024, totalizando um montante de US$ 741,4 bilhões, ou seja, mais de dois terços (68,8%) do total dos investimentos globais em publicidade.

As redes sociais ainda são o principal meio publicitário global e maior segmento dentro da mídia digital, com um total de US$ 252,7 bilhões este ano, representando 23,5% do mercado global de publicidade. O Warc revisou para cima as previsões para o segmento, diante dos resultados apresentados por Instagram, Facebook e TikTok nos primeiros nove meses do ano. Hoje, a estimativa de alta para essa área é de 19,3%.

Monopólio do Google

O relatório do Warc também ressalta que o Departamento de Justiça (DOJ) dos EUA classifica como monopólio a participação do Google no mercado de buscas, que é nada menos do que 90%.

Isso significa que um em cada cinco dólares (22,1%) investidos em publicidade fora da China são destinados à big tech, cuja receita é estimada em US$ 197,7 bilhões, 13% a mais que o ano anterior.

O tribunal afirma que o Google utiliza sua posição para inflacionar o custo por clique, que aumentou cerca de 7,5% em 2024 e manter uma capacidade maior de segmentação ao impedir os concorrentes de oferecerem alternativas viáveis.

Apesar do investimento de US$ 100 bilhões da Microsoft, o Bing representa somente 5,9% dos investimentos em busca fora do mercado chinês e deve crescer 5,1% este ano. O Google, em contrapartida, deve registrar aumento de 11,9% no segmento de buscas e 13% como um todo, chegando a US$ 12,9 bilhões.

Por meio da App Store, a Apple consegue gerar US$ 5,1 bilhões em busca, apontam dados da Omdia Advertising Intelligence. Se, por um lado, a fabricante do iPhone tem recursos de sobra para avançar nesse segmento, um possível desalinhamento estratégico, além da alta manutenção de custos associados a um movimento como esse a impedem de investir mais nesse campo.

Em busca de novas fontes de receita, o X poderia vir a ser um concorrente inesperado. A rede social perdeu, afinal, US$ 5,9 bilhões em receita publicitária desde que foi adquirida por Elon Musk em 2022.

À medida que a situação do Google se desenrola, o Warc mantém a previsão de crescimento de 9% para a companhia em 2025 e de 7% em 2026.

Trimestre festivo

No último trimestre do ano, as marcas devem investir US$ 299,2 bilhões em publicidade, o que representa aumento de 10,2% em relação ao ano anterior, dois pontos percentuais acima da previsão divulgada pelo Warc em agosto.

Crucial para o varejo, o quarto trimestre representa mais de 30% dos investimentos anuais em publicidade no segmento: os varejistas destinarão US$ 45,6 bilhões nos últimos três meses do ano, 5% a mais do que o mesmo período no ano passado. A TV deve atrair 15,9% desse montante, concentrando US$ 6,8 bilhões. Cerca de um quarto desse montante deverá ser destinado à TV conectada.

O retail media, por sua vez, deve crescer 16,4% no quarto trimestre, totalizando US$ 46,2 bilhões, estabelecendo novo recorde para o segmento. A Amazon deve encerrar o ano com US$ 16,9 bilhões em publicidade, aumento de 18% em relação a 2023.

Provavelmente, o setor de tecnologia e eletrônicos será o que mais investirá em retail media no quarto trimestre, alocando um montante de US$ 7,2 bilhões, aumento de 18,7% em relação ao ano passado. O Warc observa que o orçamento é três vezes o valor que o segmento investe em TV.

Também apresentarão investimentos expressivos em retail media segmentos de bens de consumo, como: bebidas alcoólicas (13,5% para US$ 3,9 bilhões), cosméticos (13,8% para US$ 5,2 bilhões), alimentos (19,4% para US$ 5,4 bilhões) e refrigerantes (22% para US$ 4,5 bilhões).

No total, o retail media deve chegar a US$ 154,8 bilhões em 2024, com alta de 14,8% em 2025 e de 13,5% em 2026, ano em que esse mercado passará a valer US$ 201,6 bilhões.