Como agências e anunciantes estão reagindo ao conflito em Israel

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2023 - 11h26

*Por Garett Sloane, Aleda Stam e Phoebe Bain, do Ad Age

No domingo, 8, uma mensagem solitária de uma bandeira israelense brilhante se destacou entre a sobrecarga de outdoors digitais na Times Square, em Nova York. O outdoor da bandeira com as familiares listras horizontais azuis e a Estrela de Davi não tinha palavras – mas a mensagem era um claro apoio a Israel por parte da varejista de roupas American Eagle, que está executando a sinalização em sua loja principal.

American Eagle transforma sua bandeira em apoio a Israel em painel na Times Square, em Nova York (Crédito: Reprodução/American Eagle/LinkedIn)

Essa foi apenas uma das poucas maneiras pelas quais marcas, anunciantes, agências e empresas de tecnologia publicitária espalharam mensagens de apoio a Israel após o ataque terrorista contra o país no fim de semana.

Craig Brommers, diretor de marketing da American Eagle, postou uma foto do outdoor da bandeira israelense da American Eagle no LinkedIn e recebeu mensagens de simpatia de muitas pessoas da indústria publicitária. “Acabamos de dizer às nossas filhas (já grandes fãs de American Eagle e Aerie) que elas podem comprar o que quiserem de suas marcas”, escreveu Seth Klugherz, vice-presidente de marketing da Haribo. “Muito impressionante”, acrescentou.

A indústria publicitária está se manifestando sobre o ataque surpresa do Hamas a Israel no final de semana e à contínua violência na região, que resultou em mais de 900 mortes em Israel. O país declarou guerra ao Hamas no domingo. Conforme anunciado pela CNN, o Ministério da Saúde palestino relatou que as Forças de Defesa de Israel estão sitiando palestinos presos em Gaza com uma campanha militar.

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Israel, e especialmente o seu centro tecnológico de Tel Aviv, é o lar de uma série de outposts (grupos de capacidade de computação e armazenamento de dados) para agências de publicidade e empresas de tecnologia dos Estados Unidos. Além disso, têm um cenário vibrante de tecnologia de marketing. Anzu, Taboola, Similarweb e Yotpo são apenas algumas das empresas que projetam produtos publicitários com sede em Israel.

Agências demonstram apoio

O conflito afetou várias holdings de agências que têm escritórios em Tel Aviv. Os CEOs foram rápidos em oferecer apoio aos funcionários.

O presidente e CEO do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, disse aos membros da equipe da empresa em Israel que a “comunidade Publicis está ao seu lado diante deste ataque” e que a empresa “estará com vocês na dor, orará pelos feridos e compartilhará seu angústia para os mantidos como reféns”. O Ad Age obteve as informações em um memorando interno.

Giulio Malegori, diretor de operações do grupo Dentsu e CEO da Dentsu EMEA, incentivou os funcionários a “manterem-se unidos com um foco claro na segurança do nosso pessoal” e a conectarem-se com parceiros locais de recursos humanos para obter apoio. Já a Havas tem duas agências em Israel. O presidente e CEO, Yannick Bolloré, lembrou aos funcionários que “alguns de nossos colaboradores serão convocados para o serviço” após a declaração de guerra de Israel e prometeu oferecer apoio às pessoas afetadas.

Omnicom e McCann estão oferecendo assistência a funcionários e famílias que desejam deixar a região e incentivando os funcionários a utilizarem os recursos dos serviços de saúde das empresas.

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Ademais, o presidente e CEO da Stagwell, Mark Penn, anunciou um webinar sobre antissemitismo no local de trabalho para funcionários, realizado na sede global da Stagwell em Nova York e apresentando Matthew Berger da Fundação para Combate ao Antissemitismo da Organização Kraft.

Até o momento da publicação, todos os representantes das agências e holdings mencionadas confirmaram que nenhum de seus funcionários ou parceiros em Israel sofreu ferimentos físicos no ataque. Embora nenhum funcionário da McCann tenha sido ferido, vários têm entes queridos que foram mortos ou ainda estão desaparecidos.

A resposta da comunidade criativa

Ben Sever, diretor de criação, CEO e sócio da Havas Tel Aviv, afirmou que as pessoas da comunidade publicitária de Israel estavam usando seus talentos na mídia para ajudar a mostrar ao mundo o sofrimento, em parte por meio de vídeos pela rapidez da resposta.

Havia peças sendo compartilhadas online, dando luz à violência. Apareceram vídeos no TikTok, YouTube e Facebook com imagens gráficas de civis sendo atacados, casas queimadas e pessoas sendo sequestradas. O Ministério das Relações Exteriores de Israel postou os vídeos no YouTube e veiculou alguns com anúncios pagos, vistos pelo Ad Age.

“É importante envolver mais pessoas”, apontou Sever ao Ad Age em uma mensagem no LinkedIn na terça-feira, 10. “É evidente que a maioria do mundo ocidental acredita na democracia e na liberdade e compreende que Israel está entre os poucos que realmente lutam por estes valores no Médio Oriente”.

Ao mesmo tempo, Ashish Prashar, ex-CMO global da agência de publicidade R/GA, defendeu que as vozes pró-Palestina também devem ser ouvidas. A maioria dos comentários dos executivos de publicidade foi unilateral em apoio a Israel, comentou Prashar. É um assunto delicado, mas mais pessoas deveriam estar conscientes da história do conflito no Médio Oriente antes de escolherem um lado, disse Prashar.

Neste momento, as Forças de Defesa de Israel estão conduzindo operações em Gaza as quais Prashar chamou de “bombardeios em massa”. “Vejo muitos executivos da indústria ‘apoiando Israel’”, disse Prashar em uma ligação. “Não estamos vendo pessoas no nível executivo dizerem: ‘Eu estou com a Palestina’. Isso está sendo visto apenas de uma maneira”.

“Eles tomaram partido e é muito difícil para as pessoas que têm simpatia [pela Palestina] e compreendem o conflito mais amplo. Não há espaço para articularmos a nossa voz sem sermos fechados ou chamados de anti-semitas”, disse o executivo.

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Os membros do mundo da publicidade também estão lutando para criar a mensagem certa para este tempo dividido. É o que diz segundo Harry Kargman, CEO da Kargo, empresa de tecnologia de publicidade móvel. O executivo disse que a ótica do apoio pode criar controvérsia. “Portanto, as empresas estão procurando maneiras de enviar suporte e há uma grande comunidade de marketing e tecnologia de publicidade em Israel. Mas há preocupações sobre a percepção do suporte, de que uma certa base de clientes ficaria desanimada com isso”.

Tragédia nos feeds

Vídeos mostrando as atrocidades que têm acontecido inundaram redes sociais como o TikTok, Twitter e Instagram. É comum que as marcas, em tempos de notícias angustiantes, reduzam a sua presença nas redes sociais. Na contramão, investem em anúncios digitais para evitar aparecer perto de imagens que não sejam seguras para seu trabalho.

Na terça-feira, a Meta, proprietária do Instagram, lançou uma atualização para os controles de segurança da marca. Os anunciantes a utilizam para evitar material sensível adjacente aos seus anúncios. A big tech anunciou que aplicaria as soluções aos Reels. Os controles possuem configurações que evitam que vídeos inadequados apareçam ao lado de anúncios. É um tema no qual todas as redes sociais e plataformas de vídeo digital têm trabalhado há anos através da Global Alliance for Responsible Media.

O conflito teve, de fato, algum efeito nos planos de marketing das marcas. Algumas marcas DTC consideraram terça e quarta-feira como dias importantes de marketing devido ao evento de vendas do Prime Day da Amazon nos Estados Unidos.

No final de semana, Kylie Jenner postou uma mensagem de apoio a Israel para seus quase 400 milhões de seguidores no Instagram. A influenciadora apagou a postagem depois, supostamente por causa da reação de pessoas que discordavam de sua opinião.

As redes sociais também podem estar inundadas de desinformação, causando ainda mais complicações. O X, antigo Twitter, tem sido criticado por veicular vídeos e imagens desatualizados que podem não ser provenientes do conflito atual. Musk também aconselhou os usuários a seguirem contas que eram supostas fontes de má reputação, conforme apontam grupos de vigilância de mídia. Mas a desinformação não está apenas no X. Em alguns casos, há relatos de trolls postando imagens de videogames no TikTok, alegando que eram da guerra.

*Tradução por Giovana Oréfice