Jaques Lewkowicz, o Lew da Lew’Lara, morre aos 80 anos

Alexandre Zaghi Lemos
20 de julho de 2024 - 1h04

Jaques Lewkowicz: humor único e bordões memoráveis (crédito: Arthur Nobre)

Morreu nesta sexta-feira, 19 de julho, em São Paulo, o publicitário Jaques Lewkowicz, o Lew da Lew’Lara. Um dos mais importantes criativos da história da publicidade brasileira, Jaques tinha 80 anos e estava afastado da agência desde 2013.

Estudante de Arquitetura, atuou como diretor de arte e diretor de criação em agências como Caio, Salles, Ogilvy e SLBB. Em 1992, fundou a Lew’Lara ao lado de Luiz Lara. Os dois formaram uma das duplas de maior sucesso do mercado nacional e venderam a agência para a rede TBWA em 2007. Em 2004, Jaques venceu o prêmio Caboré de Profissional de Criação.

Se referindo ao seu “eterno e querido sócio”, Lara lembra que Jaques “sempre foi reconhecido pela sua incrível capacidade de revelar talentos”. “Curioso, culto, sempre com muita sensibilidade e sabedoria judaica, soube criar um ambiente leve e divertido para liderar equipes e criar campanhas históricas que posicionaram marcas, alavancaram vendas e entraram na cultura popular”, frisa Lara, atual chairman da Lew’Lara\TBWA e presidente do Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário.

Entre as campanhas criadas por Jaques Lewkowicz estão algumas que ficaram famosas por seus bordões, como “Pense em você amanhã, exija Orloff hoje”, que, em 1984, alertava para o efeito da ressaca do dia seguinte causada por concorrentes mais baratas e originou a expressão “efeito Orloff” (com Heitor Feitosa e José Fontoura da Costa, quando estavam na Standard, Ogilvy & Mather); e “Não é a Lee que é diferente, as outras é que são iguais”, slogan usado pela marca de jeans Lee.

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Lewkowicz e a experiência do estágio

Outra campanha do criativo é a que popularizou a “Lei de Gérson”, após o então jogador da Seleção Brasileira de Futebol protagonizar, em 1974, um comercial dos cigarros Vila Rica, em que dizia que não era preciso pagar mais caro por outras marcas: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve vantagem você também, leve Vila Rica”, dizia o protagonista da campanha desenvolvida em dupla com José Monserrat Filho, na agência Caio Domingues.

No início dos anos 1980, Jaques Lewkowicz participou da criação da campanha “Shell Responde”, da Standard, Ogilvy & Mather para Shell, ao lado dos criativos Clóvis Calia, Heitor Feitosa e José Fontoura da Costa, apontada em 2018 como uma das 40 melhores da história da publicidade brasileira na edição que comemorou os 40 anos de Meio & Mensagem.

Lara recorda que, mesmo após deixar a Lew’Lara/TBWA, em 2013, Jaques manteve seu espírito “incansável e antenado”. Em 2015, aos 71 anos de idade, fez um estágio no Google. “Continuarei procurando sempre alguma coisa que me traga conhecimento”, disse Lewkowicz ao Meio & Mensagem, na época.

“Jaques deixa um patrimônio afetivo enorme porque, com seu humor único, irradiava uma aura de anarquia e liberdade criativa que fizeram toda a diferença na carreira de muitos publicitários, de todas as áreas e de diversas gerações. Seus ‘filhos’, como ele dizia, estão espalhando seu talento pelo mundo, brilhando em diversas agências, sempre com uma memória positiva do privilégio de conviver com Jaques Lewkowicz”, diz Luiz Lara.

Jaques deixa a esposa Cristina, os filhos Juliana e Rodrigo, que é diretor de cena, e três netos. Seu sepultamento está marcado para domingo, 21/07, às 11hs, após o velório que se iniciará às 9h30, no Cemitério Israelita do Butantã, na Avenida Engenheiro Heitor Antônio Eiras Garcia, 5.530, em São Paulo.