J&J define escopo de atuação de suas novas agências

Roseani Rocha
1 de outubro de 2019 - 17h41

Ricardo Wolff, que assumiu no início do ano o cargo de vice-presidente de estratégia e marketing da J&J e conduz a nova fase da comunicação das marcas da companhia (Crédito: Divulgação)

Em agosto, a J&J anunciou ter escolhido, após concorrência, as agências Wunderman Thompson e R/GA como seus parceiros de comunicação a partir de 2020. Agora, Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing, revela a divisão do escopo de trabalho de cada uma. A Wunderman Thompson será responsável por Listerine, OTC (que tem marcas como Tylenol e este ano lançou o Reactine, medicamento para combater alergias), Carefree, Sempre Livre, Sundown e NeoStrata. Já a R/GA ficará com a marca Johnson’s (Baby e Adulto), Neutrogena, Hipoglós e OGX. As duas assumem as contas oficialmente a partir do ano que vem e até lá a SunsetDDB faz a transição relativa às marcas com as quais trabalhava.

A agência até pouco tempo comandada por Guto Cappio era quem atendia o anunciante ao lado da J. Walter Thompson (e já como uma evolução da DM9DDB, agência anterior da J&J). Mesmo a entrada da R/GA na concorrência, contou com o reforço de outra empresa do Grupo Interpublic, com a qual a J&J trabalhava internacionalmente: a J3, operação customizada para fazer o planejamento de mídia do anunciante, corroborando os relacionamentos de longo prazo da J&J. Além disso, Marcio Oliveira, ex-presidente da DM9DDB, também se juntou à J3 e R/GA para fortalecer o IPG na disputa pela conta.

Johnson’s Baby, uma das forças de vendas da J&J Brasil e nova conta da R/GA (Crédito: Divulgação)

Segundo o vice-presidente de estratégia e marketing da J&J, as mudanças levaram em consideração um ambiente mais desafiador para o marketing, que pressupõe agências mais preparadas para ajudar a tomar decisões com base em gestão de dados e, por outro lado, reforçar tudo que diga respeito a retorno sobre investimento. “Olhamos para nosso pool de agências e vimos que não necessariamente estávamos com a melhor combinação, olhando para o futuro. Foi muito em função disso que reabrimos uma avaliação desse pool de agências, algo que fazemos com frequência bem reduzida. Entendemos que precisaríamos garantir a melhor parceria possível para o que estamos querendo construir daqui para frente”, explica Ricardo Wolff.

Se por um lado o pool formado entre J3 e R/GA deve trazer a lógica de ROI e como fazer isso de forma estruturada, com a parte de dados apoiando a causalidade em cada ação e o retorno ao investir num Facebook, Google ou Globo, por outro, a Thompson, em fusão com a Wunderman, conseguiu trazer já uma visão de futuro da agência, em que pesam a experiência digital e de consumer experience da Wunderman e o lado mais tradicionalmente criativo da Thompson.

Segundo o executivo da J&J, o objetivo é garantir que o diferencial da companhia seja cada vez mais a forma como se conecta com um consumidor que segue mudando muito. Em 2019, a J&J Brasil este ano deve continuar priorizando a comunicação de Johnson’s Baby, que foi reformulada e relançada globalmente em 2018 e aqui é das mais relevantes em vendas e deve explorar mais, a partir de 2020, as marcas Neutrogena, presente em categorias em crescimento, como cuidados faciais, para o corpo e de proteção solar, e NeoStrata, à qual é cuja comunicação é mais trabalhada por meio dos dermatologistas.