Kimberly-Clark separa criatividade e mídia entre quatro holdings

Meio & Mensagem
14 de janeiro de 2025 - 11h09

“Congested Portraits”, campanha da Kleenex veiculada no final de 2024; criação é da FCB Londres, do grupo IPG, que reteve as verbas criativas de family e feminine care (Crédito: Divulgação)

Depois de uma concorrência global de criatividade e mídia, a Kimberly-Clark dividiu sua verba publicitária entre as quatro maiores holdings: WPP, Publicis Groupe, Omnicom e Interpublic (IPG).

O Omnicom Media Group conquistou a mídia do anunciante em todos os mercados, com exceção de América do Norte e Coréia do Sul, enquanto o WPP ficou responsável pela criatividade para todas as marcas voltadas para os públicos adulto e infantil. Já o IPG ganhou as verbas criativas para as marcas femininas e para a família.

A concorrência faz parte da estratégia Powering Care da Kimberly-Clark, programa de reestruturação lançado ano passado e que movimentou US$ 1,5 bilhões.

Depend, Poise e Plenitud são algumas das marcas voltadas para consumidores adultos da companhia, enquanto Huggies, Pull-Ups e GoodNites são algumas das marcas infantis. O portfólio de family care inclui Kleenex, Cotonelle, Scott e Andrex e o de produtos femininos conta com nomes como Intimus e Kotex, entre outros.

Cada uma das holdings já detinha alguma parte da verba da Kimberly-Clark antes da concorrência. A conta de mídia dos EUA, conquistada pelo Publicis Groupe em setembro de 2023, foi excluída da disputa. Gigantes da mídia como OMG e Mindshare, do WPP, cuidavam da mídia do anunciante em outros mercados, sendo que, fora dos EUA, o Omnicom ganhou verbas que antes estavam com a Mindshare.

O WPP parece ter conquistado boa parte da verba criativa, incluindo a de marcas como Huggies, que havia perdido para a Accenture e a Droga5 em 2019. Por outro lado, perdeu participação em mídia fora dos EUA, logo depois que a Publicis Media conquistou terreno em 2023.

Além manter a conta nos EUA, a holding francesa conquistou a verba no Canadá, com o intuito de “oferecer entregas holísticas para a mídia na América do Norte”, conforme comunidado da Kimberly-Clark.

O Omnicom, por sua vez, foi a principal vencedora no que diz respeito à mídia.

Anteriormente, o anunciante trabalhava com centenas de agências globalmente, como Quality Meats, Droga5, VaynerMedia e Mischief @ No Fixed Address.

Em 2023, a Kimberly-Clark reportou US$ 1,1 bilhão em investimentos publicitários globais, com 50,7% de suas vendas provienientes dos EUA. De acordo com o Ad Age Datacenter, a companhia investiu US$ 545 milhões em publicidade no país.

Em maio, o anunciante nomeou Patricia Corsi, ex-Bayer Consumer Health, como chief growth officer no lugar de Alison Lewis, que deixou a companhia.