Mercado publicitário cria cargos de liderança focados em IA

Thaís Monteiro
17 de agosto de 2023 - 6h00

Para além de aplicada nos processos, a inteligência artificial, também conhecida pela sigla IA, está assumindo postos nos cargos de liderança. No mercado de comunicação, o movimento se faz presente em grandes empresas de mídia, anunciantes e agências.

Líderes em inteligência artificial são responsáveis por identificar oportunidades de uso da tecnologia (Crédito: Everything Possible/Shutterstock)

Na semana passada, o Grupo Exame nomeou Miguel Fernandes para o cargo de Chief Artificial Intelligence Officer (CAIO). Sua função envolve entender limites e vantagens do uso da IA, desmistificar conceitos, identificar oportunidades de negócios e de inovação, desenvolver soluções, viabilizar ética na análise de dados, entre outros.

Em julho, a Coca-Cola nomeou Pratik Thakar, então head de estratégia criativa global e de conteúdo, como head global de inteligência artificial generativa. O intuito da empesa é apromorar a experiência do consumidor via IA. Também em julho, Sam Dover foi nomeado líder global de AI da Univeler.

Nas agências, o cargo é mais antigo. O WPP é um dos poucos grupos de agências a contar com um líder de IA. Desde 2021, Daniel Hulme ocupa o cargo de Chief AI Officer. Ele visa identificar oportunidades para clientes, parceiros, governos e mídia. Para a empresa, a nomeação de um líder em IA representa a intensificação da tecnologia no negócio a partir da chegada do modelo generativo.

IA como frente de negócios

Na perspectiva de Leonardo Berto, gerente da Robert Half, a inteligência artificial ainda não demonstrou resultados de negócios, pois está mais vinculada a processos internos, mas que em breve essa avaliação será possível. “Tendo a IA automatizando e dando agilidade, você tem uma oportunidade de entregar mais e mais rápido e em velocidade com tempo de trabalhar na revisão e entrega de alguns projetos para maior qualidade. Essa é a busca de todas as empresas”, coloca.

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Na contramão, Marcio Cavalieri, co-CEO e sócio-fundador do Grupo RPMA, considera que a IA traz uma transformação profunda nos modelos de negócios, o que exige uma quebra de paradigmas e uma aceleração muito grande. “Hoje, é preciso criar as posições de liderança para aprofundar as questões de IA. Amanhã, pode ser outra coisa. Todas as vezes que uma inovação disruptiva acontece, as empresas se movimentam, investem, exploram as possibilidades e evoluem”, contextualiza. Para ele, a tendência é que outros players sigam o movimento das grandes marcas. O próprio Grupo RPMA lançou recentemente a Agia, uma agência focada em marketing digital que utiliza ferramentas de IA para potencializar a criatividade e produtividade.

Por que ter cargos de liderança em IA?

Existem diversas motivações que levam a criação de tais cargos de liderança. Para empresas não-endêmicas à tecnologia, a principal é vantagem competitiva. Segundo Berto, apostar em uma tecnologia com mais comprometimento em detrimento de outras se torna um diferencial. No caso da IA, o intuito é comprender a inovação e aplicar de forma rápida. “É uma tecnologia com potencial de acelerar os negócios e serviços, como produção e entendimento dos mercados no geral”, diz. Assim, o cargo de liderança reforça a intenção de aplicar esses testes e aprendizados.

Como liderança, é função desses profissionais definir estratégias, melhores práticas de aplicação, políticas e diretrizes éticas, proporcionar treinamentos e debates, e implementar iniciativas globais em nível local.

Fora isso, para cada segmento, a aplicação é diferente. No WPP, o investimento em inteligência artificial é, sobretudo, voltado a criatividade. Alexandre Kavinski, líder em IA do WPP Brasil, descreve que a equipe utiliza ferramentas baseadas em IA para aumentar e acelerar o processo criativo, produzir conteúdos personalizados e experiências individuais. Assim, a agência visa contribuir para os resulatos dos clientes.

Além disso, a empresa também desenvolve projetos pilotos usando IA e trabalha em colaboração com fornecedores de tecnologia, startups e com o meio acadêmico para possíveis parcerias e colaborações. “Temos acesso a soluções e parcerias que ou não teríamos ou teríamos que desenvolver individualmente. Isso gera uma vantagem competitiva tanto em relação a custos como a soluções”, coloca Kavinski.

Envolvimento global

No Grupo Exame, o principal objetivo da criação do cargo CAIO é tornar o grupo um líder do processo de evolução da inteligência artificial e levar tal conhecimento para o mercado corporativo. Assim, a empresa irá construir uma comunidade de executivos de negócios orientados por IA e firmar parcerias para fomentar a inovação. Dessa forma, a empresa visa usar IA para criar experiências de aprendizagem personalizadas, e adaptar conteúdos e métodos de ensino às necessidades individuais de cada aluno.

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“O mercado corporativo é a razão do Grupo Exame existir, de maneira que não poderíamos estar distantes deste movimento que deve mudar a vida das empresas e pessoas”, afirma Miguel Fernandes, CAIO do Grupo Exame.

Não é a primeira vez que a Exame investe em inteligência artificial. A empresa já contava com um departamento dedicado a desenvolver soluções através do uso da tecnologia, alinhada aos objetivos do cargo. Do mesmo modo, grupo também cirou uma editoria dedicada à IA. Além dos processos ligados a educação, Fernandes diz que a área irá desenvolver cursos focados em IA, além de produtos, oportunidades de investimento, entre outros.

A WPP Brasil já conta com um comitê de lideranças que se reúne pelo menos uma vez por mês para discutir aplicações, progressos, novidades e necessidades e tem uma newsletter interna com atualizações do mercado de IA e novidades de ferramentas e processos de na WPP Global.

Competências, habilidades e desafios

Conforme Berto, a escolha do líder em IA depende da estratégia de cada empresa, mas a maioria desses líderes é proveniente de datas relacionadas à tecnologia, como softwares diversos, data science, machine learning, entre outros. “Vejo um padrão de empresas que já vinham investindo e avançando, seja pela captação de dados ou por que investiram e criaram canais para a atuação”, avalia.

No entanto, também é possível ter na liderança profissionais responsáveis por gestão de projetos e que entendem profundamente do negócio da empresa.

Por outro lado, o maior desafio, segundo o executivo, é a implementação da tecnologia, que envolve investimentos em estrutura, mudanças sistemáticas e educação aos colaboradores.

IA versus Web3

Em reportagem do Advertising Age, empresas como Forrester, R/GA e Wunderman Thompson afirmaram consider cedo a adoção de cargos de liderança focados em IA. O argumento das empresas é que houve entusiasmo semelhante em relação à Web3 e agências e marcas criaram cargos como chief metaverse officer.

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Para Fernandes, da Exame, a Web3 e o metaverso não têm impacto imediato e grande usabilidade, como a IA. “Essa é uma diferença fundamental entre Web3 e IA, que reforça nossa tese de que IA veio para ficar e ocupar cada vez mais espaço na agenda dos negócios”, argumenta. Ainda assim, o executivo acredita que a inteligência artificial dará força à Web3.

Além disso, Cavalieri, do Grupo RPMA, acredita que empresas com liderança em IA podem ser questionadas sobre o preparo destas novas lideranças. “Contudo, todo gestor já foi em algum momento técnico e também já foi gerido por alguém. Cabe às empresas preparar e capacitar estes profissionais para as novas habilidades necessárias em uma posição de liderança”, coloca.