Quem são os líderes da publicidade do futuro?

Giovana Oréfice
7 de dezembro de 2022 - 6h00

Ainda que grandes empresas, entre holdings e anunciantes, estejam trabalhando para se adequar ao cenário voltado ao ESG, a caminhada é lenta e exige uma quebra de padrões antigos e habituais que já não se encaixam nas premissas dos dias atuais.

Por algum tempo, temáticas como sustentabilidade, responsabilidade social e governança entravam na pauta de CEOs, CFOs e investidores como um sacrifício de custos. Hoje, a situação é revertida e indica que o propósito e comprometimento com o ESG é uma prioridade. Nas agências e na comunicação, isso não é diferente.

(Crédito: kora-sun/shutterstock)

“Chegamos em um ponto onde precisamos mudar o comportamento. A publicidade pode ajudar a moldar comportamentos positivos, não só os negativos que ajudou a criar no passado”, afirma Fernando Pellizzaro, o Zaro. O criativo está à frente da AKQA Bloom, ao lado de Jean Zamprogno, mais conhecido como Zampro.

Segundo Zampro, a sustentabilidade ainda é vista, pelo menos no Brasil, como um shortment para ganhar prêmios. “Para fazer algo que um cliente real ‘não aprovaria’. Acaba virando como uma evolução do que o fantasma era, só que muito mais enfeitado e justificado”, diz ele sob o ponto de vista criativo. A AKQA Bloom já tem projetos em andamento para marcas como Coca-Cola e Stella McCartney, além de uma empresa de tecnologia do Vale do Silício.

Formação a longo prazo

Contudo, há uma esperança de que a mentalidade ESG seja reforçada nos próximos anos, com a chegada de lideranças mais comprometidas com a causa e conscientes de sua importância. Neste sentido, as universidades são polos relevantes para a formação dos líderes do futuro.

Guiada pelas diretrizes do Instituto Ethos, criado em 1998, a academia passou a se basear em motivadores que buscavam incentivar a produção de trabalhos, como artigos e TCCs, ligados a questões relacionadas ao ESG. A ESPM, por exemplo, trabalha desde os anos 2000 com projetos extracurriculares voltados para a sustentabilidade social.

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Na mesma década, o assunto passou a ser inserido na grade obrigatória dos cursos de Publicidade e Propaganda. Com isso, alunos passaram a ser introduzidos aos desafios do mundo que perpassam os objetivos do desenvolvimento sustentável, gestão ligada aos temas ambientais, sociais e de governança e aprofundamento da temática no marketing, entre outros.

“A parte boa é que o tema ficou mais visível graças à COP, ao movimento dos investidores ligados ao tema ESG – tudo isso começou com o movimento da época da pandemia, principalmente”, comenta Marcus Nakagawa, professor de responsabilidade socioambiental e sustentabilidade da ESPM e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS). Ademais, a instituição conta com entidades como a ESPM Social e o projeto +Sustentável. Elas envolvem os estudantes em ações ligadas à sociedade e ao ambiente.

Os líderes da AKQA Bloom salientam o fato de que é necessário que gestores atuais e líderes do futuro estejam atentos a essa agenda. Eles relembram que a operação está de pé muito graças a conversas com Ajaz Ahmed, fundador da AKQA e atual CEO do AKQA Group, que inclui a Grey. Nesse sentido, o CEO teve papel no incentivo do objetivo comum em abrir um negócio que tivesse como core o desenvolvimento de projetos de impacto para marcas, pessoas e comunidades.

A orientação mais sustentável é orientada pela Geração Z, principalmente. 70% da deste grupo, em todo o mundo, diz estar envolvida em causas sociais e políticas. As informações são de um relatório especial do Edelman Trust Barometer 2022. Nakagawa confirma a ambição dos jovens na universidade. Eles chegam às aulas familiarizadas com o assunto, bem como com marcas e empresas que adotam o propósito em seus valores e produtos.

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Rumo ao caminho certo

A presença dos líderes do futuro em empresas já pode ser vista na prática. O professor da ESPM tem diversos ex-alunos liderando marcas e produtos nesta área. Contudo, há um caminho a ser percorrido pelas agências e organizações.

“Vemos que tem uma base da importância, mas como qualquer outra empresa, [as agências] estão nessa dificuldade de transformar a parte mais teórica, proposital e sonhadora no dia a dia – a meta a ser batida versus a produção a ser realizada. E isso faz parte do processo de implementação desse momento da teoria de administração e ESG que estamos passando”, pontua. Nas agências, ainda, ele vê um esforço de contratação de pessoal e consultorias voltadas para a causa.

Zaro, da AKQA Bloom, complementa que o lento avanço de agências é justificado pela não prioridade da agenda dentro do planejamento financeiro das empresas: “Não dá dinheiro. Ainda não é o grosso do trabalho da maioria dos clientes, então está muito longe de ser uma zona de conforto financeiramente”, finaliza.