Marcas no entretenimento: novos caminhos criativos e de negócios

Caio Fulgêncio
19 de junho de 2024 - 6h00

Unir entretenimento e inserções de marcas de forma criativa, fluída e natural. Essa é uma das principais características da beOriginals, produtora audiovisual para streaming, TV, cinema e plataformas digitais, fundada pelo cineasta Guga Lemes, que também tem experiência como criativo de agências de publicidade.

Cineasta com experiência em criação de agência, Guga Lemes fundou a beOriginals, produtora cujo modelo envolve cocriação (Crédito: Divulgação)

Existente há um ano, a empresa tem 10 projetos no portfólio, incluindo o curta sobre etarismo “Invisible”, que foi exibido na mostra Diversity no Festival de Cannes de Cinema desde ano. Neste momento, a produtora negocia com diferentes players pela série documental “Festa da Firma: A máquina de moer gente”, o reality doc “Legado” e a ficção “O Elo”.

Antes da beOriginals, Lemes criou, em 2013, a beGiant, agência focada em conteúdo que, na época, realizou projetos diferentes do usual, como série de televisão para marca. Ao Meio & Mensagem, o cineasta analisou o mercado brasileiro de produção e falou sobre novas oportunidades para marcas no universo do entretenimento.

Meio & Mensagem – Os projetos da beOriginals têm formato de cocriação com pessoas de diferentes setores. Como é esse modelo de negócio?
Guga Lemes – Temos curadores de várias áreas, como André Abujanra na música e Paulinho Moska na cultura latina. Além deles, que são ativados por projeto, fizemos um experimento que consiste em convidar pessoas de outros lugares para fazer criação de propriedade intelectual. É algo baseado na sala de roteiro, em que diferentes profissionais opinam. É como um brainstorm mais imersivo. Então, já tivemos documentaristas de sobrenatural, advogada e especialista em marketing, por exemplo, não eram roteiristas, mas podiam acrescentar muito em determinado projeto. E esse modelo deu certo. Do ponto de vista comercial, a beOriginals tem 51% da propriedade intelectual, do direito exclusivo de comercialização, e os outros coautores dividem os 49% restantes. Ou seja, eles são sócios da propriedade intelectual do trabalho.

M&M – De que forma o entretenimento conversa com a publicidade? Qual é a relação desses dois universos?
Lemes – A publicidade sempre bebeu muto da própria publicidade e isso foi muito ruim, até que começou a beber das artes, não só do audiovisual. Isso a enriqueceu tanto que a fez ganhar projeção internacional. Sempre houve uma vontade de criativos de trabalharem com cinema em projetos mais autorais, mas são mercados muito diferentes. Geralmente, o criativo que escreve 30 segundos, quando se depara com o roteiro de 30 minutos, não dá conta. Do outro lado, as produtoras, às vezes, também não entendem a necessidade estratégica da marca para aparecer em um conteúdo. Na época, a beGiant nasceu dessa fusão de áreas e, hoje, a beOriginals é uma evolução. Dá para ter entretenimento de qualidade no cinema brasileiro com marcas sem que isso seja algo agressivo, parecido com o que Hollywood produz hoje.

M&M – Esse desafio é apenas de ordem criativa? O que falta para essa junção de oportunidades ser uma realidade no Brasil?
Lemes – Esse é um passo de inovação das marcas e a maioria tem insegurança em relação ao novo. Na verdade, elas querem inovação, mas mudar é difícil. Não há medições muito claras no quanto o entretenimento converte em vendas. Só conseguimos medir o impacto em formação de marca. Então, há uma dificuldade de o setor compreender a questão, mas algumas companhias já conseguem ter isso como posicionamento. Por exemplo, lá fora, às vezes, a mensagem de um longa é a mesma que a marca gostaria de se apropriar, mesmo que não haja presença dela. O patrocínio ocorre porque é parte do discurso. Isso ainda não ocorre aqui, é preciso romper uma barreira. O merchandising não é feito em Hollywood há muito tempo, porque a marca está dentro da história e são os autores que decidem se ela aparece ou não no conteúdo. É um relacionamento diferente.

M&M – E quais as perspectivas em relação ao Projeto de Lei n° 2.331/2022, que determina cota de produção brasileira nos streamings? Isso deve melhorar?
Lemes – Temos uma oportunidade muito boa no audiovisual brasileiro com essa lei. O mercado espera que haja um boom na produção, assim como houve na época das cotas na TV a cabo. Isso pode representar uma janela aberta para as marcas, diante da grande diversidade de produções, tendo em vista que os streamings também estão sofrendo com pressões econômicas. Logo, pode ser oportunidade que ajuda a juntar marca, streaming e produtoras.

M&M – Para finalizar, a inteligência artificial generativa tem sido uma pauta importante também no audiovisual. Como analisa o impacto dessa tecnologia no setor?
Lemes – Sou super otimista em relação a isso. É uma ruptura tecnológica, assim como foi a chegada da internet. Tem lado positivo e negativo, mas IA veio para ficar e somar. Logo, sou a favor de explorar ao máximo a tecnologia. Hoje, ainda está muito em evolução. Legendagem, traduções e dublagem são áreas bastante evoluídas. O mercado de dublagem, por exemplo, é um que realmente vai mudar, porque é possível pegar a voz do ator e colocá-la em vários idiomas. Em contrapartida, a criação de roteiros continuará muito humana mesmo, não deve mudar. Já nos efeitos especiais não estamos lá, mas vamos chegar. Creio que iremos poder competir com grandes indústrias e isso será muito bacana. Talvez consigamos fazer superproduções em uma pequena produtora e isso pode ser interessante globalmente. Resumindo, na cadeia audiovisual, vejo como uma tecnologia nova que vai agregar e que os profissionais terão que se adaptar. Não adianta lutar contra. De todo modo, a curva de evolução deve levar uns 10 anos, então, não será tão rápido quanto esperamos.