Mars promoverá concorrência global de agências

Meio & Mensagem
12 de novembro de 2024 - 11h48

*Com informações do Ad Age

A Mars Inc. promoverá uma ampla concorrência global de suas agências parceiras, conforme apurado pelo Ad Age.

Revisão global de agências da Mars incluirá a Mars Snacking, que detém a marca M&Ms (Crédito: Markus Mainka/Shutterstock)

A disputa será focada na Mars Snacking, que inclui marcas de doces como M&Ms, Snickers e Wrigley’s, bem como na Mars Petcare, que abrange marcas como Pedigree, Cesar e Royal Canin. A Mars Food & Nutrition, divisão que conta com Ben’s Original, Seeds of Change e Masterfoods, não entrará na análise.

Segundo uma fonte, o objetivo é reduzir o número de parceiros de agência com os quais as unidades trabalham. O escopo incluirá mídia, commerce, mídia social, relações públicas e marketing de influenciadores. A criatividade não está incluída no processo.

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“Como parte da revisão planejada de nossos parceiros de agência, estamos aproveitando a oportunidade para garantir que estamos preparados para seguir entregando a melhor construção de marca da categoria. Como resultado, estamos promovendo concorrências em várias áreas dentro de nossas marcas de consumo e esperamos que o processo seja concluído em 2025”, disse um porta-voz da Mars, em uma declaração ao Ad Age.

Atualmente, a EssenceMediacom, do GroupM, detém a conta de mídia global da companhia, que manteve em 2022 após uma revisão interna. Em 2018, a Mars consolidou a compra e planejamento de mídia global com a então Mediacom, dando fim na parceria com a Starcom, do Publicis Groupe, e com a OMD da Omnicom.

Várias outras agências de holdings trabalham com a Mars. A Omnicom, que lida com a criação por meio de agências como BBDO e DDB, não pôde ser contatada para comentar a movimentação.

A Mars United Commerce, adquirida recentemente pelo Publicis Groupe, trabalha com a Mars Snacking. Já a Weber Shandwick, do Interpublic Group, gerencia a maior parte dos trabalhos de PR para a empresa.

“Estamos comprometidos em conduzir um processo justo e transparente que respeite as contribuições de todos os nossos parceiros e somos gratos às nossas holdings titulares — cada uma das quais foi convidada a participar da concorrência — por sua parceria”, afirma um porta-voz da Mars.

O Ad Age Datacenter estima que os investimentos globais da Mars Inc. com anúncios sejam de US$ 2,4 bilhões em 2023. Nos Estados Unidos, o investimento em mídia foi de US$ 305 milhões nos dois primeiros trimestres de 2024, acima dos US$ 289 milhões durante o mesmo período de 2023. Os dados são da Vivvix, incluindo informações da Pathmatics. A Mars investiu US$ 626 milhões em mídia mensurável nos EUA durante todo o ano de 2023.

Em agosto, a Mars adquiriu a Kellanova – que desembolsou US$ 633 milhões em publicidade em 2023 e, recentemente, concluiu uma revisão na qual expandiu seu relacionamento com o IPG. O acordo com a Kellanova deve ser fechado no primeiro semestre de 2025.

A concorrência da Mars não deve ter impacto nos relacionamentos da Kellanova com suas atuais agências, segundo uma fonte ouvida pelo Ad Age.

Em fevereiro, a Mars Wrigley admitiu Denise Door como chief marketing officer no Brasil.