No Dia do Rádio, spots inesquecíveis

Nathalie Ursini
25 de setembro de 2013 - 6h09

Nesta quarta-feira, 25, é comemorado o Dia do Rádio. Apesar de constar na história que a criação foi do italiano Guilherme Marconi, sabe-se que o brasileiro Roberto Landell de Moura já havia feito experiências com transmissor de ondas anteriormente. O rádio foi o primeiro grande veículo de comunicação em massa e até o surgimento e popularização da TV, nos anos 1960, era o meio com maior alcance.

Apesar de sua importância e penetração na sociedade, o meio rádio é pouco valorizado e explorado por agências e anunciantes. De acordo com os resultados mais recentes do Projeto Inter-Meios (referentes ao 1º semestre de 2013), o meio tem apenas 4,19% de participação no bolo publicitário. Recentemente, proprietários de diferentes emissoras se uniram em uma força-tarefa de valorização do meio.

Em termos de criatividade, os resultados são inferiores ao de disciplinas como Press e Outdoor. Em oito de anos de categoria Radio Lions no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o Brasil coleciona 26 leões, sendo 19 Bronzes, 4 Pratas, 2 Ouros e um Grand Prix, com a campanha “Rádio Repelente”, criada pela Talent para a revista Go Outside. 

No ensejo da data, ouvimos executivos das grandes agências sobre os trabalhos memoráveis neste meio. Confira abaixo: 

Ricardo "Dona" Martin, diretor de ciação da Giovanni+Draftfcb
“Sem dúvida, um spot inesquecível é o da loja de relógios ‘Top Time’. Eu ouvia este spot ainda criança e nunca mais me esqueci. Era de uma simplicidade absurda. O spot usava a onomatopeia tic-tac, porém substituía as palavras originais por ‘Top Time’, isto na voz de uma locutora sensual e sofisticada que repetia diversas vezes o mantra ‘Top Time Relógios. Hoje, muitas pessoas achariam o spot brega, mas a verdade é que, além de genial, só de citá-lo aposto que qualquer mortal com mais de 35 anos já lembrou claramente.” 

Fernando Nobre, vice-presidente de criação da Borghi/Lowe
"’Real Men of Genius’, Bud Light. É uma campanha antológica. Tem não sei quantos anos já que ela foi veiculada. Mas é emblemática, para mim. Tanto que é uma ideia que começou pelo rádio e depois virou a campanha de TV também. Um grande momento da publicidade de rádio. Uma big idea. Com textos primorosos. Execução impecável. Uma campanha que, mais do que lembrar dela nesse momento, é sempre inspiradora para um criativo."

Roberto Fernandez, diretor-geral de criação da Ogilvy & Mather
"O meu spot inesquecível é a campanha ‘Real Man of Genius’, da Budweiser, que começou no rádio e era chamada de "Real American Heroes". Ganhou GP de rádio e depois virou filme e ganhou GP de filme. Me marcou muito porque me mostrou que spot de rádio pode virar conteúdo. Foi a primeira vez na vida que me empolguei com rádio, e isso mudou minha forma de ver o meio desde então."

Aricio Fortes e Paulo Coelho, diretores de criação da Africa 
“Pipoca com Guaraná. O produto continua sendo reconhecido por este jingle, e até hoje escutamos clientes querendo que façamos algo deste tipo para suas marcas”

Marco Versolato, VP de Criação da DM9DDB
“Meu spot favorito não é bem um spot. Mas sim uma nova maneira de aproveitar o que o rádio pode oferecer. É a ‘Transmissão Feita pra Você’, do Itaú e Rádio Estadão. Um projeto ousado, que deu a possibilidade dos amantes de futebol vivenciarem uma experiência única de ouvir a locução de um jogo de futebol, totalmente parcial. Foi um jeito novo de se fazer rádio, saindo do comum e surpreendendo o público."

Ricardo John, CCO da JWT
"Quando se trabalha na agência que inventou o jingle publicitário, o rádio é tudo, menos um coadjuvante nas estratégias de comunicação de nossos clientes. E falando em rádio como vedete na comunicação, o clássico jingle de Pernambucanas ‘Não adianta bater,que eu nao deixo você entrar. Na Pernambucanas, eu nem vou sentir o inverno passar’ está ai até hoje. Seja na tv, seja no rádio, seja na memória afetiva da grande maioria dos brasileiros." 

Leonardo Pitanga, redator da NBS
“Um dos spots preferidos é ‘Só um cachorro’, criado pela Publicis para Purina. O roteiro bem escrito e o humor são a chave para prender a atenção do ouvinte. Mas, a melhor história sobre rádio foi uma que eu não ouvi. No final dos anos 30, Orson Welles produziu uma transmissão de rádio intitulada “Guerra dos Mundos” e provocou pânico nos ouvintes que imaginavam estar sendo atacados por extraterrestres.”