Nos EUA, 80% dos consumidores se preocupam com impacto das tarifas

Meio & Mensagem
25 de março de 2025 - 13h55

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Mais sinais apontam para uma queda econômica nos Estados Unidos. Uma pesquisa da Kantar revelou que 80% dos consumidores norte-americanos estão preocupados com o impacto que as novas tarifas impostas pelo governo terão em suas finanças e gastos.

Em um novo relatório, a Kantar descobriu que o público consumidor dos Estados Unidos está “diminuindo os gastos, em todos os perfis de compradores, devido às pressões econômicas geradas pela inflação e novas tarifas.” A pesquisa ainda mostra que os americanos passaram a buscar mais promoções, investindo principalmente em mantimentos e limitando gastos não-essenciais, além de estarem dando preferência para marcas privadas.

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“Se as tarifas são de 30%, 40% ou 50%, você não pode simplesmente absorvê-las, então elas serão repassadas para os consumidores”, conta Wayne Levings, CEO da Kantar Americas e diretor global de clientes. “Isso abre oportunidades para as marcas próprias. Os varejistas vão buscar alternativas para encontrar produtos que, em sua opinião, vão agregar mais valor aos consumidores norte-americanos.”

No entanto, há certas compras não-essenciais que ainda estão em demanda, devido à ansiedade do consumidor em relação ao cenário econômico, que parece estar declinando. A Kantar revelou que 82% dos americanos estão “investindo em produtos ou serviços que aumentem seu bem-estar emocional e relaxamento.”

Como as marcas estão se preparando para o possível declínio

Levings disse que os clientes da Kantar estão se preparando para novos aumentos em tarifas e possíveis quedas nas vendas. Porém, no momento, a maior preocupação deles é a incerteza em torno da situação.

“O mundo dos negócios prefere a certeza, mesmo que a certeza signifique uma tarifa mais alta ou qualquer outra coisa,” conta “porque isso permite que eles se planejem, façam escolhas de investimentos e lancem campanhas direcionadas.” Essa incerteza está levando algumas marcas a adiarem certas decisões de marketing, conta Levings.

Ele disse, ainda, que a indústria provavelmente verá menos marcas investindo em “grandes reposicionamentos” ou em inovações por meio de lançamentos de novos produtos, pelo menos até que as marcas tenham uma compreensão mais clara de quais tarifas serão implementadas, e quando.

As tarifas impostas já resultaram em sinais de alerta precoces e uma recessão econômica antecipada em anos, além de deixar as marcas lutando para explicar os aumentos de preços aos consumidores. A marca canadense Maple Leaf Foods recentemente revidou as tarifas americanas e incentivou os consumidores a comprarem mais produtos canadenses, mesmo aqueles de outras marcas. Ao mesmo tempo, a Maple incentivou outras marcas a se juntarem ao movimento.

Por que a inclusão importa mais do que nunca?

Contra o pano de fundo de uma possível crise econômica, a pesquisa da Kantar descobriu que iniciativas inclusivas são mais importantes que nunca – essa descoberta aconteceu enquanto o número de marcas, indo desde o Walmart até a Meta, estão recuando nos esforços para Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI).

A Kantar descobriu que quase sete em cada dez americanos consideram a inclusão importante para as decisões de compra. Segmentos de consumo inclusivos representam US$ 7 trilhões em poder de compra, o que é considerado uma nova tendência na economia, disse a Kantar, observando o poder de compra de diversos públicos, que está crescendo 1,3 vezes mais rápido que os brancos e não-hispânicos. O dobro de pessoas (48%) gosta da ideia das medidas DEI e estão dispostas a abandonar marcas que as rejeitam; outros 21% não apoiam as medidas DEI, preferindo apoiar marcas de não as apoiam, afirma a Kantar.

A Kantar também informou que as populações diversas continuam a crescer: 49% da Geração Z e 52% da Geração Alfa se identificam como diversas. Outro dado é que 88% da Geração Z e 89% dos Millenials concordam que é importante que as marcas promovam as iniciativas DEI. Além disso, a Kantar descobriu que 61% da Geração Z e 56% dos Millenials relatam que as medidas DEI influenciam suas decisões de compra com frequência.

“Deve ser óbvio para os profissionais de marketing que quanto mais você puder atrair as pessoas, melhore será para o seu negócio, sua marca e suas vendas,” conta Levings.

A pesquisa mostrou ainda que os consumidores são mais leais a marcas inclusivas – as campanhas consideradas inclusivas estão se beneficiando com 3,46% mais vendas a curto prazo, e 16,26% de vendas a longo prazo. Essas marcas também percebem uma fidelidade maior por parte dos clientes e uma chance 23% menor de serem abandonadas.

Levings disse que, embora esteja vendo mais marcas abandonarem as causas sociais, muitas ainda estão focadas em atingir os segmentos de consumidores diversos.

A importância de ser sustentável

A pesquisa da Kantar ainda descobriu que maioria dos consumidores norte-americanos “espera, que as marcas tenham uma atitude correta diante do meio-ambiente,” conta Leving, adicionando que maioria das marcas entendem isso e não pretendem retroceder em causas sustentáveis, mesmo diante das tendências financeiras.

A pesquisa revelou que 82% dos norte-americanos desejam fazer escolhas sustentáveis, e que 35% estão mudando ativamente seu comportamento no que tange à sustentabilidade. Porém, 66% ainda estão preocupados que as marcas estão apenas fingindo ser sustentáveis, por razões comerciais. Esse último dado pode sugerir que não é hora de as marcas retrocederem nas iniciativas sustentáveis.