Novo presidente do Conar vê no meio digital o principal desafio

Bárbara Sacchitiello
25 de julho de 2022 - 6h00

Eleito em 6 de julho como o presidente do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para mandato que começa agora e vai até 2024, Sergio Pompilio toma posse nesta segunda-feira, 25, em cerimônia realizada em São Paulo.

Sergio Pompilio assume em cerimônia realizada nesta segunda-feira, 25, a presidência do Conar (Crédito: Sergio Matta)

Vice-president of government affairs & policy Latam da Johnson e Johnson, Pompilio tem uma relação de longa data com a entidade responsável por autorregular a ética e boas práticas na publicidade brasileira. Foi presidente da 2ª Câmara do Conselho de Ética e também vice-presidente da diretoria nos últimos quatro anos.

Na cadeira da presidência, o executivo substitui João Luiz Faria Netto, que assumiu o Conar em 2018, após a gestão de 20 anos de Gilberto Leifert. A chapa de Pompilio foi a única a disputar as eleições deste ano do Conar e conta, ainda, com as participações de Eduardo Simon, Paulo Tonet Camargo e Marcelo Rech como vice-presidentes e Cristiane Camargo e Daniel Gil como diretoras.

Como presidente, Pompilio promete seguir a linha proposta por seus antecessores: “defesa da liberdade de expressão comercial, aprimoramento permanente do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, correspondendo à evolução da sociedade e buscando ação rápida e efetiva no processamento das representações levadas ao Conselho de Ética.”

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o novo presidente do Conar falou que o meio digital, atualmente, que mais exige atenção da autorregulamentação brasileira e admite que é necessário que o Conar faça um trabalho de explicação sobre sua função e atuação aos consumidores e à imprensa. Veja:

Meio & Mensagem: Ao longo de sua participação no Conar, quais foram as primeiras movimentações e evoluções que você acredita ter presenciado na entidade?

Sergio Pompilio: Houve muitos casos relevantes dos quais participei como integrante do Conselho de Ética do Conar, fui presidente da 2ª Câmara durante vários anos, mas prefiro citar algo que sempre foi marcante para mim neste tempo todo: o ambiente estimulante do Conar, reunindo anunciantes, agências, todos os meios de comunicação, publicitários e os próprios consumidores, que também têm assento no Conselho de Ética. O encontro de opiniões naturalmente diversas e não raro frontalmente contraditórias resulta num ambiente propício ao entendimento e à convergência, no qual as partes aprendem da melhor forma a abrir mão da parte em favor do todo. É, de fato, uma experiência marcante, que não creio seja possível fora da autorregulamentação, pois quem ingressa no Conar está disposto, por princípio, a seguir as regras éticas e a conviver com quem pensa diferente.

M&M: Como presidente, quais são as pautas e direcionamentos da gestão anterior aos quais pretende dar continuidade?

Pompilio: Sua pergunta me dá a oportunidade de louvar a ação dos meus antecessores imediatos na presidência do Conar, Gilberto Leifert e João Luiz Faria Netto. Ambos foram voluntários exemplares, seja na condução das rotinas do Conar, uma rotina pesada e de muita responsabilidade, diga-se, na qual contaram com a dedicação e competência da equipe que trabalha na entidade, seja na antevisão das ações que mantiveram a relevância da autorregulamentação num período em que a publicidade passou por tantas inovações e enfrentou os desafios de seguir operando durante a pandemia. Nesse sentido, sigo na trilha proposta por Gilberto e João: defesa da liberdade de expressão comercial, aprimoramento permanente do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, correspondendo à evolução da sociedade, e buscando ação rápido e efetiva no processamento das representações levadas ao Conselho de Ética.

M&M: Em relação à questão anterior, quais são as novas pautas e assuntos que acha importante o Conar voltar à atenção?

Pompilio: O foco não poderia ser outro: o contínuo crescimento do meio digital. É verdade que as bases da comunicação publicitária ética seguem sendo as mesmas: honestidade, veracidade e respeito às leis, responsabilidade social, econômica e em relação aos serviços que a publicidade presta à sociedade e respeito à leal concorrência, entre outras. Mas a rápida digitalização da comunicação impõe múltiplos desafios. Precisamos acelerar a tramitação dos processos e adquirir um entendimento profundo e sempre renovado da forma pela qual a publicidade digital opera. O Conar tem uma equipe de monitores, que verifica rotineiramente os principais meios de comunicação, mas como fazer isso de maneira eficiente em tempos – e cito aqui apenas um exemplo – de mídia programática? Para corresponder a estes desafios, temos dois trunfos. O primeiro é a participação dos consumidores. Graças à credibilidade que o Conar conquistou junto a eles, temos a certeza de que sempre haverá olhos atentos de consumidores monitorando as incontáveis inserções nas igualmente incontáveis plataformas digitais, nas grandes e pequenas cidades, em todos os cantos do país. Nos últimos anos, mais de dois terços das representações levadas ao Conselho de Ética têm origem em denúncias de consumidores. Outro trunfo nosso é a forte participação do Conar junto às entidades internacionais de autorregulamentação publicitária. Somos participantes ativos da EASA (European Advertising Standards Alliance) e fundadores tanto da Conared (Autorregulación Publicitaria Latinoamericana) quanto do ICAS (International Council for Ad Self Regulation). Temos um intenso e produtivo diálogo com entidades-irmãs no mundo todo e somos considerados como modelos por várias delas. Esta interlocução permanente nos dá ferramentas importantes para aprimorar a ação do Conar nos meios digitais. Além disso, estamos renovando totalmente o sistema interno de processamento das representações. Ele já é totalmente digital há alguns anos e por isso conseguimos manter a entidade em pleno funcionamento durante o período da pandemia, mas estamos modernizando ainda mais o sistema, facilitando assim a ação dos conselheiros e das partes. No final das contas, poderemos ter um ganho de velocidade em nossos processos.

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M&M: Nos últimos anos, boa parte dos processos avaliados no Conar são baseados em campanhas e ações publicitárias no ambiente das redes sociais. Como pretende direcionar o olhar do Conselho de Autorregulamentação para esses ambientes?

Pompilio: É prioridade absoluta do Conar, e nem poderia ser diferente. Estamos permanentemente atentos às tendências do meio digital. Bom exemplo disso foi o lançamento do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais em dezembro de 2020, a partir da formação de um grupo de trabalho com participação das nossas fundadoras, inclusive o IAB Brasil, especialistas e membros do Conselho de Ética. O resultado é extraordinário. Tivemos imediata adesão de um grande número de influenciadores, conscientes de que o seu maior patrimônio como comunicadores é a credibilidade que conquistam junto ao público e que esta credibilidade está fortemente ligada aos preceitos éticos propostos por nós. Esta mobilização do Conar, como disse, é permanente e seguirá assim, pois a comunicação publicitária é muito dinâmica. Entendemos isso e estamos prontos, assim como as nossas fundadoras, a corresponder às demandas que certamente virão.

M&M: Por ser um profissional do mercado anunciante, de que forma você pretende estimular o diálogo e a aproximação desse pilar da indústria com o Conar?

Pompilio: Estou à vontade. O diálogo e a proximidade sempre existiram, desde a fundação do Conar, e seguem firmes e forte. Todos os grandes anunciantes brasileiros se encontram nas Câmaras do Conselho de Ética e no Conselho Superior do Conar e a convivência é a melhor possível entre os próprios anunciantes e com agências e meios de comunicação. Os anunciantes consideram a autorregulamentação publicitária indispensável, um verdadeiro segredo da força da publicidade, em benefício deles próprios e dos consumidores. De minha parte, creio poder contribuir com a experiência que acumulei trabalhando em empresas anunciantes que sempre visaram mercados de massa e que têm a publicidade como insumo indispensável.

M&M: O público consumidor, muitas vezes, tem dúvidas acerca da atuação do Conar, com questionamentos sobre a abertura dos processos e o que motivam as análises e julgamentos. Você considera necessário algum tipo de trabalho de explicação do papel do Conar aos consumidores?

Pompilio: Considero sim. Publicidade, palestras, visitas a agências e escolas, interlocução com a imprensa, tudo isso ajuda a ampliar o conhecimento e a credibilidade do Conar junto aos consumidores. Vamos usar e ampliar o uso destas e outras ferramentas de comunicação já nos próximos meses e reforçar a nossa presença nos meios digitais.

M&M: Considerando todas as atuais movimentações do mercado publicitário, quais você considera que são, hoje, os principais desafios do Conar?

Pompilio: São três: meios digitais, meios digitais e meios digitais. Brincadeira à parte, muito já fizemos nessa direção, interna e externamente, mas sempre há o que possa ser melhorado e, além disso, precisamos estar atento ao novo. A inovação é a única certeza que temos em relação à comunicação. Não dá para ficar parado.