As agências de melhores performances

Alexandre Zaghi Lemos
17 de janeiro de 2018 - 7h00

A Artplan é a grande agência atuante no Brasil que mais novos negócios acumulou nos últimos 12 meses, segundo levantamento feito pelo sétimo ano consecutivo pela reportagem de Meio & Mensagem. Foram 16 conquistas, incluindo ampliação em anunciantes com os quais já mantinha relação e nove novos clientes, entre os quais Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), UOL, Lojas Leader, Grupo CRM (Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau) e Sorvetes Nestlé.

Presidida por Rodolfo Medina, e tendo Antonio Fadiga como CEO em São Paulo, a Artplan é a maior agência de publicidade de capital nacional e completou 50 anos em 2017, quando foi indicada pela primeira vez ao Prêmio Caboré. Com prospecções vitoriosas em seus três escritórios – Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília –, a Artplan foi também uma das grandes agências que mais cresceram no ano passado no ranking da Kantar Ibope Media, que mede a compra de mídia, mas não leva em conta os descontos negociados com os veículos. Saltou da 22ª posição em 2016 para a décima colocação no consolidado de janeiro a novembro de 2017.

Entretanto, essa alta é justificada em parte pelo fato de a Kantar somar para a Artplan a compra de mídia realizada pela Pullse, operação voltada a clientes de varejo que o Grupo Artplan lançou em julho, tendo o publicitário Allan Barros como sócio e a Ricardo Eletro como conta principal. A Pullse teve um início promissor, com duas contas levadas por Barros de sua agência anterior, a Revolution, do Grupo Propeg: Ricardo Eletro e Camisaria Colombo. Além disso, conquistou Netfarma, antes na We.

A análise de conquistas e perdas de contas mostra bom desempenho em 2017 de líderes do mercado nacional, como Publicis, Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy e Africa, além da ascensão da Crispin Porter + Bogusky, instalada no País há apenas quatro anos. Para a elaboração do ranking das melhores em novos negócios foram considerados os critérios editoriais detalhados no fim desta página. Além disso, foi determinante a soma de pelo menos R$ 50 milhões em compra de mídia com as novas contas e a conquista de, no mínimo, um anunciante listado entre os maiores do País pelo especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem.

Com as inclusões neste ranking de melhores em novos negócios de 2017, Artplan e Leo Burnett Tailor Made passam a ser as agências mais mencionadas na série histórica, iniciada em 2011, ambas com quatro pódios. A Artplan liderou em 2013 e apareceu em 2016 e 2015 – é, portanto, seu terceiro ano consecutivo na lista. Já a Leo Burnett Tailor Made esteve entre as melhores em 2016, 2012 e 2011. Todas as outras quatro listadas no atual levantamento
conseguem sua segunda inclusão, sendo que a Ogilvy liderou o ranking de 2015.

 

 

1ª Artplan
Campeã no número de novas contas em 2017, a Artplan é a primeira no ranking não só pela quantidade, mas pela diversidade – da esfera pública ao varejo –, pelo porte de investimento em mídia e, também, por ter iniciado relações com companhias importantes, como Nestlé e Danone. Foram 16 conquistas, incluindo nove novos clientes: Secom (governo federal), UOL, Lojas Leader, Grupo CRM (Kopenhagen e Brasil Cacau), Sorvetes Nestlé, Silk (bebida de amêndoas da Danone), Discovery Networks, Betânia (CBL Alimentos) e Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica (Abradee). As demais conquistas vieram de clientes com os quais já mantinha relação: L’Oréal (Maybelline, Garnier, La Roche-Posay e Vichy), Amil (Next Saúde) e as verbas digitais de Estácio e Etna. A Artplan ainda conseguiu manter a CNI – Sesi – Senai, após vencer nova licitação. Por outro lado, perdeu Casa & Video, Ministério do Turismo, HughesNet e Óticas do Povo.

 

 

2ª Publicis Brasil
A Publicis Brasil consegue manter a vice-liderança, conquistada na lista de 2016, quando estreou no ranking das melhores em novos negócios. A boa performance em 2017 se deve, principalmente, ao fato de ter se tornado a principal agência do Bradesco. Em fevereiro, o banco concentrou na Publicis e na Leo Burnett Tailor Made a verba de cerca de R$ 300 milhões (segundo o ranking Agências & Anunciantes de 2016) antes dividida entre WMcCann, Y&R, McGarryBowen e Wunderman. A Publicis também foi escolhida para cuidar da conta da C&C – Casa & Construção, de cerca de R$ 30 milhões. Os novos clientes ajudam a agência a manter sua escalada de crescimento, que a levou da nona posição em 2015 para a terceira colocação no consolidado de janeiro a novembro de 2017 no ranking da Kantar Ibope Media. Por outro lado, no ano passado a Publicis encerrou relações com a CVC e com a Discovery Networks Brasil. A L’Oréal transferiu a verba de Garnier para a Artplan, e a Sanofi passou Targifor para a MullenLowe.

 

3ª Leo Burnett Tailor Made
Assim como a Publicis, a Leo Burnett Tailor Made também mantém a mesma posição do ranking anterior. E prossegue com boa performance em novos negócios, fato que a faz aparecer na lista pela quarta vez em sete anos. Em 2017, a maior vitória foi a conquista de Bradesco, mas a agência também ampliou negócios com dois importantes clientes. Da Fiat, que atende há 20 anos, ganhou a verba digital, que estava havia 15 anos na Isobar. Na Bayer, aumentou sua fatia na área de saúde animal, com o institucional de Bayer Pet, além das marcas Seresto, Drontal, Advocate, Advantage Max3, Nutricar, Profender Spot On e Kiltix. Outro movimento que lhe dá mais porte é a incorporação de clientes da Neogama, operação fechada pelo Publicis Groupe. Entre as verbas herdadas estão Química Amparo, O Boticário (linhas Nativa Spa, Intense e Active), Mobil, Santher, Perfetti Van Melle, Sompo Seguros, Infojobs e Autostar. No ano passado, a agência perdeu Secom, Jeep, Disney, Shopping Villa Lobos e ParkShopping Brasília.

 

4ª Ogilvy
Finalizadas com oito novas contas, as prospecções vitoriosas da Ogilvy em 2017 se destacam por inaugurarem relações com sete empresas que a agência não atendia antes. As novas parceiras são a BMW (que inclui as divisões de carros, motos e a marca Mini), a varejista de material de construção Telhanorte, a rede de pet-shops Petz, as escolas de idiomas CCAA, as academias Gympass, a Polaroid (que não tinha agência no Brasil) e a marca de carnes Jack Link’s, da Meat Snacks Partners. O escritório brasileiro ainda conquistou espaço em um dos maiores clientes globais da rede, a The Coca-Cola Company, que lhe entregou a marca Leão, de chás e cafés. A Ogilvy também se destaca em outro aspecto importante: foi uma das grandes agências que menos perderam clientes no ano passado, quando encerrou relações com OLX e Firjan. Esta é a segunda aparição da Ogilvy no ranking de melhores em novos negócios, que a agência liderou em 2015.

 

5ª Africa
A Africa encerrou 2017 sendo anunciada como vencedora da concorrência pela conta da Marisa, rede de lojas de moda feminina, até então atendida pela Giacometti. Oficialmente, o relacionamento começa em março e envolve toda a presença da marca na mídia on e off. Assim, a Africa fechou um exercício em que iniciou parcerias com Bombril (incluindo Limpol, Mon Bijou, Sapolio Radium, Kalipto e Pinho Bril), Shopping Cidade Jardim e o aplicativo Chama (para a compra de botijão de gás). Além disso, ganhou espaço em um de seus principais clientes, o banco Itaú, que transferiu para a agência a verba de Itaucard, antes na DPZ&T. A Africa ainda venceu a concorrência promovida pela HPE Automotores e manteve as verbas de publicidade de Mitsubishi e Suzuki, que atende há 12 anos. Por outro lado, perdeu UOL, Rider e Unimed Rio. No ranking da Kantar Ibope Media, a agência subiu mais duas posições, da sexta colocação em 2016 para a quarta no consolidado de janeiro a novembro de 2017.

 

6ª Crispin Porter + Bogusky
Única agência listada entre as melhores em novos negócios que não aparece no ranking das 50 maiores do País em compra de mídia, a Crispin Porter + Bogusky é também a mais nova: inaugurou seu escritório no Brasil em 2014. O sucesso da inciativa pode ser comprovado pelo fato de, nesses quatro anos de vida, a CP+B ter aparecido duas vezes nesta lista. Em 2017, a operação brasileira ficou mais robusta graças às conquistas da operadora Nextel, da construtora e incorporadora Even, da empresa de alimentos e bebidas Visconti (da Bauducco), da fabricante de embutidos Ceratti, do aplicativo Easy Táxi, da marca de cosméticos e perfumes L’Occitane (L’Occitane en Provence e L’Occitane au Brésil) e do Café Orfeu. Além disso, entrou para o time de agências da Mondelez, com as conquistas da unidade de negócios Bebidas e Refeições (Tang, Fresh, Clight, Royal e Philadelphia) e da marca Halls. No ano passado, a CP+B só perdeu um cliente: Yoki.

Outros destaques
Além das seis agências incluídas no ranking de melhores em novos negócios, outras também merecem citação pelas boas performances alcançadas no ano passado. Na esfera das contas públicas, o principal destaque foi a Propeg. Embora tenha deixado o time da Secom, a agência venceu as licitações de Petrobras, Ministério do Turismo e governo de Brasília (este último já era seu cliente). Além disso, entrou para o grupo de agências que atendem o BNDES, após conseguir decisão favorável na Justiça. O banco realizou concorrência em 2014, quando selecionou Borghi/Lowe, Master e Nova/SB. Em 2015, em decorrência do envolvimento na Lava-Jato, dispensou a Borghi/Lowe (atual MullenLowe), e pretendia ficar somente com duas agências. Entretanto, a Propeg, quarta colocada na licitação, pleiteou e conseguiu na Justiça o direito de ocupar a terceira vaga. Ainda no ano passado, a Propeg adicionou à sua carteira de clientes públicos o governo de Pernambuco, após incorporar a Aporte, de Recife, uma das três agências que dividem a conta (as outras são Link e Blackninja). Com isso, a agência que tem sede em Salvador, na Bahia, abriu seu sexto escritório – a Propeg também está presente em Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo e Fortaleza.

Outra agência que expandiu sua atuação motivada por conta pública foi a DPZ&T, que reabriu escritório no Rio de Janeiro após vitória na licitação da Petrobras. A agência também passou a atender a M. Dias Branco, por meio das marcas Treloso e Vitarella. Entretanto, o maior ganho veio com a decisão do Publicis Groupe de encerrar as atividades da Neogama e de passar para a DPZ&T a conta de Renault. Com isso, a agência começa 2018 de carro novo, após perder a verba de BMW para a Ogilvy. Outras contas que tinham relacionamento anterior com a DPZ&T e escolheram novas agências em 2017 foram Itaucard, Bombril, Dotz, Duratex e Porto Seguro.

Agências nativas digitais também tiveram conquistas relevantes no ano passado, conseguindo, inclusive, adicionar novas contas full service. A Fbiz, por exemplo, passou a atender FCA (Jeep, Dodge, Chrysler e RAM), Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo) e Catho Empresas, todas contas antes em grandes agências de publicidade (respectivamente Leo Burnett Tailor Made, Talent Marcel e REF+). A CuboCC também avançou em
contas full service e, após conquistar C&A em 2016, ganhou no ano passado OLX (antes na Ogilvy) e Arezzo (antes in house). A Isobar venceu a concorrência da Azul Linhas Aéreas, antes atendida pela Y&R, e também passou a concentrar a central de mídia da GM, antes na WMcCann. No campo digital, a Isobar ganhou a conta online do Walmart, que estava concentrada na DM9DDB, além de Banco Central, na esfera pública, onde também manteve Embratur. Entretanto, amargou a perda de dois de seus maiores clientes: Fiat (para a Leo Burnett Tailor Made) e Sky (para Mirum).

Por fim, a DM9DDB merece menção pelo ano de recuperação. Terminou 2016 na 24ª posição no ranking da Kantar Ibope Media e saltou para a 18ª no consolidado de janeiro a novembro de 2017. As duas maiores vitórias foram a conquista de Subaru, antes na Z+, e a vitória na concorrência de Walmart, que manteve a conta principal na DM9 e ainda a entregou as verbas das bandeiras TodoDia e Maxxi Atacado, antes na Paim. Além disso, a DM9 ganhou
Drogaria Onofre, revista Veja, Hoteis.com e a verba institucional de Ambev. Por outro lado, deixou de atender Telhanorte, Grupo CRM (Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau), Easy Táxi e a verba digital de Walmart.

Como é feito o ranking
O ranking de melhores agências em novos negócios é feito por Meio & Mensagem há sete anos. Sua elaboração leva em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A metodologia para a arquitetura da lista tem como fio condutor o critério editorial e não meramente quantitativo. São privilegiadas as agências que conquistam
clientes com os quais não tinham relacionamento anterior – embora seja reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais têm parceria. Não são consideradas na ponderação das melhores agências em novos negócios as manutenções de contas, mesmo que via novas concorrências. Também não são computados no levantamento clientes incorporados em decorrência
de fusões e aquisições, como aconteceu no ano passado, entre outras, com as contas transferidas da Neogama para a Leo Burnett Tailor Made e DPZ&T.

A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2016, além de quantias expressas em editais de licitações (casos, por exemplo, de Secom e Ministério do Turismo) e na prestação de contas de anunciantes públicos (como Petrobras e BNDES, por exemplo). Entretanto, a análise final não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento. Há ainda ponderações sobre o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período. A avaliação considera o ano do anúncio da conquista ou da publicação da informação pela imprensa e não o de início oficial do atendimento da nova conta. Portanto, não estão incluídos clientes já citados no levantamento anterior, mesmo que o relacionamento tenha efetivamente se iniciado em 2017, como o caso de Extra com Leo Burnett Tailor Made. Por outro lado, pode ter ocorrido a inclusão no ranking atual de alguma conquista do final de 2016, desde que não tenha sido computada no levantamento anterior. Mudanças e resultados de concorrências anunciados nestas primeiras semanas de 2018 não foram considerados.