Como o Porta dos Fundos subverteu o product placement

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Renato Rogenski
26 de março de 2019 - 6h00

Vídeo do Porta dos Fundos em parceria com o Ipiranga (Crédito: reprodução)

Se dizem que rir é o melhor remédio, algumas marcas apostam na posologia do Porta dos Fundos para se inserir no contexto do entretenimento. Entre os mais populares do Brasil, com 15,5 milhões de inscritos, o canal do Youtube ganha a atenção das marcas não apenas por sua audiência e alcance, como também por sua capacidade de roteirizar a inserção dos anunciantes. Essa é a visão de Martha Terenzzo, sócia fundadora da Inova360° e professora de branded content e entertainment da ESPM. “Desde o Spoleto, lá atrás, eles entenderam muito bem a importância da contextualização das inserções dentro do conteúdo e como aproveitar a aderência de alguns produtos e serviços das marcas com o que a plataforma vende: o humor”, analisa.

Na segunda-feira, 24, o canal aproveitou o conceito de “gourmetização” para produzir um esquete em parceria com a Nissin. No vídeo “Miojeria Gourmet”, Fábio Porchat e Karina Ramil interpretam Celso e Talita em um inusitado diálogo sobre o preparo da “iguaria”. “O Nissin Lámen faz parte da cozinha dos brasileiros e já foi preparado das mais diversas formas ao longo dos anos. O vídeo ressalta de forma divertida as inúmeras maneiras de preparo do macarrão instantâneo e como as pessoas ainda podem se surpreender com os nossos produtos,” comenta Gabriela Prudencio, gerente de marca da Nissin Foods do Brasil.

“A favor do Porta está a atitude autêntica e hiper-realista já característica de seus conteúdos. Isso costuma oferecer um terreno fértil para o product placement, pois, em tese, facilita a inserção de marcas e produtos no flow da narrativa, de uma forma mais crível e contextualizada. E eles costumam fazer isso de uma forma bem encaixada, utilizando o humor visceral como esse instrumento de autenticidade e verdade”, avalia Raul Santahelena, professor de planning da Miami Ad School/ESPM e autor dos livros Muito Além do Merchan e Truthtelling.

“É importante que o produto seja o herói da piada. E isso eles costumam fazer muito bem feito”

Na visão do professor, o desafio maior está em calibrar o tom para que a atmosfera conceitual de atributos da marca seja contemplada sem que, para isso, o conteúdo em si saia prejudicado e o product placement estrague a piada. “Muito pelo contrario: é importante que o produto seja o herói da piada. E isso eles costumam fazer muito bem feito”, ressalta.

Para Martha, a mescla entre a visão publicitária, de negócios e conteúdo dos sócios do canal amarra bem os pontos em projetos especiais de branded content e product placement. Vale lembrar que um dos cabeças do Porta dos Fundos é Antônio Tabet, que além da veia humoristica tem no currículo a formação de publicitário. A professora também ressalta os inúmeros recursos de narrativas utilizados nos vídeos do Porta dos Fundos, incluindo a metalinguagem, que foi utilizada no vídeo abaixo, produzido em parceria com a Danette.