O lado B dos ursos de Coca-Cola

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2012 - 11h55

Alex Bogusky segue sua investida como homem da propaganda dedicado a boas causas. Após alguns anos, ele está de volta e centra fogo na indústria de refrigerantes. Para criticar os efeitos nocivos dessas bebidas, ele transformou os icônicos ursos polares usados nos comerciais de Coca-Cola para mostrar os efeitos do consumo excessivo e prolongado do produto. O vídeo, produzido em animação, foi criado para o Center of Science in the Public Interest (CSPI), um grupo de advocacia baseado em Washington e tem como trilha a faixa “Sugar”, do cantor pop Jason Mraz.

No enredo, uma adorável família de ursos polares é vista bebendo refrigerante avidamente. Os resultados são negativos: eles ficam acima do peso e seus dentes apodrecem, além de sofrer dos efeitos de diabetes. Eles patrocinam as máquinas “Be Happy Please” – ataque aparente à campanha “Open Happiness” da Coca-Cola e suas máquinas de venda. No final, os ursos percebem que estão tristes por causa do efeito da bebida açucarada, então jogam fora o refrigerante (assista abaixo).

O vídeo direciona os espectadores para um site, onde são convidados a compartilhá-lo por meio das redes sociais: “Compartilhe no Facebook. Tuíte isso. Dê um Pin nisso. Compartilhe no Google+. Passe o link por e-mail a seus amigos e parentes. Mostre o vídeo na escola. Sente-se e assista com toda sua família. Faça uma noite do cinema e veja o vídeo antes da atração principal. Converse sobre ‘Os verdadeiros ursos’ no YouTube. Poste em seu blog ou website. Faça isso. Você é o mensageiro. Compartilhar é o único meio que temos de fazer com que a infeliz verdade sobre o refrigerante se espalhe pelo mundo”, conclama o site da campanha.

No mesmo tom inflamado, outra seção do site destaca citações de executivos deste mercado, como o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent, e Katie Bayne, presidente da Sparkling Beverages North America. Uma das declarações de Bayne: “Não há evidência científica que relacione bebidas açucaradas à obesidade” aparece seguida da palavra “mentira” em negrito. Também há afirmações como “Verdade: Tomar uma ou duas bebidas açucaradas por dia aumenta o risco de diabete tipo 2 em 25%” e “Diabete pode levar a disfunção erétil”.

Por e-mail, Susan Stribling, porta-voz da Coca-Cola, declarou ao Ad Age: “Isto é irresponsável e o costumeiro discurso da CSPI. Não ajudará ninguém a entender o equilíbrio de energia, que é fundamental segundo alguns experts especializados que estudaram estas questões – um grupo que, por falta, não inclui CSPI. Já falei o bastante”.

Embora o anúncio se refira diretamente à Coca-Cola, Jeff Cronin, diretor de comunicações da CSPI, afirmou que o grupo está tentando assegurar que os norte-americanos pensem duas vezes antes de ingerir qualquer bebida açucarada e está se dirigindo sobre todas as empresas que divulgam tais produtos. “O filme não somente ataca a Coca-Cola, mas busca mudar o posicionamento de todas as bebidas açucaradas, não importa quem as produza. Pepsi, Coca e outras empresas vendem esses produtos como fontes da felicidade. Queremos mostrar que eles provocam mais do que sua fatia de tristeza”, disse Cronin.

Mas o vídeo será capaz de persuadir consumidores a mudar seu comportamento? Cronin afirma: “A maior fonte de informação ao público sobre bebidas com açúcar é a indústria que as fabrica, não especialistas em saúde. Nunca competiremos com eles quando se fala em orçamento de publicidade. Mas este filme contém informação que será nova para muita gente”. 

O publicitário virou ativista
A investida de Alex Bogusky é curiosa: ele se volta, agora, contra uma empresa que já ajudou a forrar seus bolsos. Durante anos, sua antiga agência, Crispin, Porter & Bogusky, foi contratada pela Coca-Cola para trabalhar com Coca Zero. Mas esta não é a primeira vez que ele se volta contra um antigo cliente. Bogusky criou anúncios para o Burguer King e, mais tarde, lançou o livro 9 Inch Diet, que condenava as empresas de fast food.

Cronin, da CSPI, caracteriza a crítica de Bogusky contra a indústria do refrigerante como “corajosa”. Quando perguntado se a ação poderia ser vista como hipócrita, já que Bogusky lucrou com a mesma empresa que agora condena, o porta-voz disse: “Acho que reflete o comprometimento deles para com comunidades mais felizes e sudáveis”.

Recentemente, Bogusky participou de uma das maiores brigas contra a indústria alimentícia do ano, desembolsando US$ 100 mil em apoio à aprovação de uma proposta, na Califórnia, que exigiria rótulos especiais para alimentos contendo ingredientes geneticamente modificados. Sua doação o colocou contra players do setor, como Pepsico, Nestlé e Coca-Cola – todos doadores da campanha contra a aprovação da proposta.

Além dessas duas causas, Bogusky se envolveu com o Made Movement assim que deixou a CP&B. O movimento é uma startup focada na valorização de produtos fabricados em território norte-americano. Outra “causa”, talvez a de maior repercussão até aqui, foi uma campanha antitabaco criada quando ainda estava à frente da CP&B. Criado como parte de uma campanha local, o comercial “Truth” (verdade, em inglês), para a American Legacy Foundation, há cerca de cinco anos (assista abaixo a um dos comerciais, criado em parceria com a Arnold). Procurado para comentar a recente polêmica, Bogusky não se pronunciou.

Do Advertising Age.
Tradução de Isabella Lessa.