O papel da TV na consolidação do mercado publicitário

Bárbara Sacchitiello
16 de setembro de 2020 - 18h11

Programas exibidos em blocos, intercalados por uma série de comerciais que apresentam empresas e marcas. Apresentadores que, ao longo das atrações, param para fazer o anúncio de um produto que pode ser de interesse dos consumidores. Personagens de uma novela que dirigem um carro de determinada marca ou tomam uma bebida de um conhecido fabricante. Todos esses tipos de inserções publicitárias, extremamente familiares para quem consome conteúdo, só se tornaram possíveis por conta de uma combinação que envolve conceitos de sociologia, antropologia, marketing e consumo de meios. Mas, que pode ser simplificada na ideia de que, sem a TV aberta, que celebra 70 anos de presença no Brasil, o mercado publicitário nacional não teria a força, criatividade e expressão criativa que o colocam em papel de destaque no mundo.

Quando as primeiras transmissões começaram a ser feitas no País, em 1950, o meio acabou transpondo do rádio a lógica das inserções comerciais que eram feitas. Com o passar dos anos, a exploração dos recursos audiovisuais abriu caminhos para o desenvolvimento de um mercado robusto e com grande potencial.

“A mídia televisiva inaugurou uma nova era de comunicação no Brasil”, recorda Luciana Schwartz, VP de mídia da VML e conselheira do Grupo de Mídia. “A chegada da TV impulsionou investimentos em capacitação de profissionais nas áreas de marketing, mídia, pesquisas de mercado, etc. Organizou a publicidade, delimitando os espaços e inserindo as marcas e produtos dentro de um contexto de qualidade e criando formatos únicos que perduram até hoje, como patrocínios, merchandising e cotas de participação”, complementa.

Com a pulverização do meio nos lares brasileiros ao longo dos anos – atualmente, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais de 96% das casas do País possuem um aparelho de TV – o meio acabou se tornando, também, o mais valioso para a divulgação de mensagens publicitárias para uma mídia de massa. Em um País de dimensões continentais, com regiões bem isoladas umas das outras, a possibilidade de, ao mesmo tempo, transmitir a mensagem, com recursos audiovisuais, à públicos de diferentes locais era algo muito valioso.

“Mais do que contribuir, a TV construiu o mercado publicitário. É o alcance gigantesco do meio e sua luta por um padrão de qualidade que acabaram puxando a publicidade para cima. Até porque, quando a marca está inserida no intervalo de uma programação bem feita e bem construída, o mínimo é que ela apareça seguindo esse padrão”, analisa Rafael Pitanguy, CCO da Y&R.

Contexto brasileiro
Essa força para a formação de um mercado publicitário de qualidade e para a formação de uma grande base de audiência só foi o possível porque, no Brasil, a TV possui uma característica diferente da que detém em outros países. Enquanto na maior parte dos mercados, a televisão é uma entre as opções de entretenimento e informação disponíveis, no Brasil ela acaba cumprindo uma função social.

“Infelizmente, quando pensamos na força da TV aberta no País, precisamos entender que ela acaba preenchendo um vácuo deixado por instituições que deveriam funcionar, mas que não funcionam. A TV acabou tomando o papel de formadora de opinião e fornecedora de informações sobre saúde, educação e outros temas que deveriam ser deveres do poder público”, contextualiza João Livi, CEO da Talent Marcel.

O criativo também o pontua da televisão como elemento integrador de um País que, nas décadas de 1950 e 1960, corria o risco de não ter uma unidade de nação fortalecida. “De maneira geral, a TV teve o papel de aproximar os brasileiros ao colocá-los assistindo, ao mesmo tempo, a uma mesma novela ao programa”, exemplifica.

Por ser um meio que tinha a possibilidade de alcançar público de diferentes regiões de forma simultânea, logo, a TV acabou sendo o meio preferido de marcas e empresas que queria se tornar conhecidas por essa população. “O grande alcance que o meio sempre possuiu no Brasil permitiu que a magia de campanhas memoráveis chegasse aos lares de todo o País de forma extremamente relevante e isso teve um papel fundamental na construção de grandes marcas”, aponta Rodrigo Famelli, VP de mídia da Africa.

Em nenhum outro lugar do mundo, segundo o profissional, é possível concentrar tamanha audiência, distribuída em poucos players, sendo possível impactar milhões de pessoas com apenas uma inserção de 30 segundos. “A mesma credibilidade, proximidade e influência com o público é transmitida às marcas que utilizam o meio para se relacionar e criar conexões com os consumidores”, diz Famelli.

COO da WMcCann, Kevin Zung destaca que o poder do alcance da televisão na transmissão de mensagens às pessoas pode ser mensurado de diversas formas. “Essa construção rápida de cobertura, possibilita inúmeros desdobramentos na construção da marca e vendas, que podem ser verificados através dos saltos nas curvas de vendas, mesmo sem modelos estatísticos avançados, em especial para produtos cuja jornada de compra seja curta, como aqueles adquiridos por impulso. Vemos também esse alcance na curva de reconhecimento de marca, em especial no caso de pesquisas amostrais, em que um grande universo contribui com os resultados; aa geração de buzz nas redes sociais; nas procuras associadas a marca nos “mecanismos de buscas”, mostrando aumento de consideração; e na possibilidade de interação com plataformas digitais, como segunda tela, QR Code, etc”, elenca o profissional.

Personalidades
Além dos recursos audiovisuais e da objetividade das mensagens, a TV também trouxe ao universo criativo uma gama de personalidades que acabaram se tornando importantes para levar ao público a credibilidade pretendida pelos anunciantes. Luciana Schwartz destaca que boa parte do elenco de novelas, âncoras de programas e apresentadores de emissoras de TV é referência para a população e, também, inspiração para a área criativa das agências. Sobre o aspecto do aproveitamento do elenco nas mensagens publicitárias, a profissional reforça que a fase atual é a mais promissora possível. “Nunca tivemos um momento tão promissor e de tanta abertura para a criação e desenvolvimento de novas ideias, com menos burocracias e com a diminuição de barreiras entre o artístico e o comercial”, diz.

A conselheira do Grupo de Mídia também reforça outro ponto que, em sua opinião, deve ser mais explorado pelas agências e anunciantes que utilizam a TV como meio de veiculação publicitária: o experimento de mais recursos tecnológicos na interação com os meios digitais. “Todas as emissoras no Brasil te seus streamings, sites e muitas tem, inclusive, seus próprios canais por assinatura que permitem projetos multiplataforma tão desejados pelo mercado publicitário. E, ainda, o momento atual é totalmente propício, uma que vez que as audiências das TVs subiram, por conta da busca por informações de qualidade sobre a pandemia do coronavírus e seus impactos, em todos os segmentos da sociedade”, pontua Luciana.