O que a fusão entre Omnicom e IPG sinaliza para os negócios das holdings

Isabella Lessa
9 de dezembro de 2024 - 14h15

(Crédito: Shutterstock)

Confirmada nesta segunda-feira, 9, a megafusão entre Omnicom e Interpublic Group of Cos. (IPG) dá origem à maior holding global de publicidade, destronando, depois de décadas, o WPP da posição de principal multinacional de publicidade do mundo.

Ao Ad Age, um ex-executivo do Omnicom disse que o acordo parece um plano para “matar o WPP e iniciar uma corrida dupla para ultrapassar o Publicis Groupe”.

Recentemente, o grupo francês comandado pelo CEO e chairman Arthur Sadoun passou à frente do Omnicom – que, por muito tempo, foi a segunda maior holding global – e estava com planos de encerrar 2024 à frente do WPP em receita.

Ano passado, as receitas orgânicas do WPP e do Publicis alcançaram montantes de US$ 18,5 bilhões e US$ 16 bilhões, respectivamente. Já o Omnicom e o IPG encerraram 2023 com as respectivas receitas orgânicas de US$ 14,7 bilhões e US$ 10,8 bilhões.

Ou seja, somadas, as receitas de ambas no ano anterior chegam a US$ 25,5 bilhões.

À reportagem de Meio & Mensagem, Brian Wieser, analista da consultoria Madison and Wall, afirma que a transação deverá ser útil para o negócio das holdings, à medida que reduz a competição por serviços de marcas globais. “Ao mesmo tempo, permite que as maiores agências invistam em ofertas de tecnologia – algo que vem sendo demandado pelas marcas”, comenta.

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Em análise publicada no domingo, 8, quando a aquisição ainda não havia sido confirmada, Wieser também mencionou que Omnicom e IPG poderiam se beneficiar da otimização de custos de back office, além de criarem um grupo melhor posicionado para investir em pessoas, parcerias e tecnologia diante de um mundo em que investimentos em inteligência artificial (IA) e em escala são necessários para melhor atender grandes anunciantes.

Outra vantagem seria o fortalecimento da atuação em principal-based buying, que é a prática de comprar mídia e revendê-la aos clientes. Segundo Wieser, o Omnicom tem sido mais agressivo nessa busca: “Esse provavelmente tem sido o fator mais importante para o crescimento da holding”.

Em contrapartida, o enfraquecimento do IPG, que na semana passada vendeu a Huge, uma de suas marcas criativas, tem a ver com reduções de investimentos significativas por parte dos clientes, explica o analista. O CEO Phillipe Krakowski disse que o grupo estaria fortalecendo sua atuação em principal-based trading, pois é uma prática que tem sido decisiva em concorrências globais.

Resultados díspares

No terceiro trimestre, o Omnicom alcançou crescimento orgânico de 6,5%, sendo que os serviços de publicidade e mídia obtiveram aumento de 9,4% no período. O marketing de experiência, porém, foi a disciplina que mais cresceu em relação ao terceiro trimestre de 2023, com 35,3% de alta.

Com isso, a holding manteve a previsão de crescimento anual em 4% ou 5%.

O IPG, por sua vez, registrou declínio de 2,9% na receita do terceiro trimestre, que fechou em US$ 2,24 bilhões. Nos primeiros nove meses do ano, a receita orgânica da holding cresceu 1% e Krakowsky afirmou, no final de outubro, que manteria a previsão anual de crescimento a 1%.

Uma das perdas significativas para o IPG em 2024 foi a conta de mídia da Amazon, que foi dividida entre Omnicom e WPP.

Antes de vender da Huge, a companhia se desfez das agências Hill Holliday e Deutsch Nova York. A R/GA também está à venda.

Por outro lado, acaba de realizar uma aquisição de US$ 100 milhões na Intelligence Node, especializada em analytics para o varejo, como forma de fortalecer suas ofertas em commerce e retail media.

A operação adquirida fará parte da Kinesso, braço de dados do IPG.

Em novembro de 2023, o Omnicom também acelerou sua atuação no commerce ao fazer a maior aquisição de sua história – ao menos na época: comprou da Ascential a Flywheel, especializada em digital commerce, por US$ 835 milhões.

Questão de sobrevivência

Jay Pattisall, vice-presidente e principal analyst da Forrester, disse ao Ad Age que a combinação entre a plataforma de marketing Omni, do Omnicom, e a Acxiom, do IPG, melhor posicionam a companhia para competir com a Epsilon, do Publicis Groupe.

Mas o CEO da ID Comms, Tom Denford, afirmou ao site norte-americano que o acordo entre as holdings não é sobre oferecer benefícios imediatos aos anunciantes. “É sobre sobrevivência das agências, que estão enfrentando o risco de se tornarem obsoletas se não crescerem. Estão tendo de mudar os papéis que desempenham junto aos clientes para se manterem lucrativas”.

Para Wieser, o acordo pode trazer ganhos para os anunciantes no longo prazo. De imediato, contribui para uma indústria mais saudável, no geral. No que diz respeito ao que isso significa para WPP e Publicis Groupe, ainda é difícil dizer.

“O Publicis provavelmente está satisfeito com suas escolhas estratégicas, então não sentem pressão para fazer algo. Ao WPP, em contrapartida, falta muita estratégia coerente e pode ser que sinta a necessidade de fazer escolhas mais ousadas”, analisa.