“O Super Bowl é como Copa do Mundo ou Rock in Rio”, diz Pitanguy

Valeria Contado
4 de fevereiro de 2025 - 6h00

Harry e Sally: Feitos um para o Outro é a aposta da VML com Hellman’s no Super Bowl (Crédito: reprodução)

Marcado para o próximo domingo, 9, o Super Bowl já está gerando expectativas nos anunciantes que farão parte dos intervalos do jogo que acontecerá entre Philadelphia Eagles e Kansas City Chiefs no Caesars Superdome, em Nova Orleans, nos EUA.

relacionado

Disney+ promoverá watch party para o Super Bowl

Ano passado, o time do Kansas protagonizou a final contra o San Francisco 49ers. A partida, que teve Usher como atração do show do intervalo, atraiu 123,4 milhões de espectadores, segundo dados divulgados pela CBS, que transmitiu o jogo no ano passado, juntamente com Paramount+ e Nickelodeon. A empresa aponta que esse número foi 7% maior em relação ao recorde anterior, que atingiu 115,1 milhões de espectadores.

Com todas as atenções voltadas para a televisão, ou para a plataforma de streaming, as marcas buscam se destacar e criar um diálogo com os fãs da National Football League (NFL).

É isso que a Hellman’s, começou a fazer na semana retrasada, quando apresentou o teaser de sua campanha do Super Bowl. Com indícios de que o comercial será uma homenagem à comédia romântica Harry e Sally: Feitos um para o Outro, o filme pré-evento é ambientado na Katz’s Deli, em Nova York, cenário de uma das cenas mais lembradas do filme e um dos patrimônios culturais da cidade.

O trabalho foi comandado por Tom Murphy, CCO da VML Nova York e, segundo Rafael Pitanguy, deputy global CCO da rede de agências, demostra um movimento de estender a abrangência da comunicação, criando conversas e gerando diálogos que vão além do momento do jogo.

Na mesma semana em que o teaser foi veiculado, os protagonistas do longa-metragem de 1989, Meg Ryan e Billy Crystal, fizeram um post no Instagram dizendo que se reencontraram para algo especial, corroborando as pistas dadas pela marca de maionese da Unilever.

Agora, o anunciante lançou um segundo comercial em que o casal de atores aparece reunido na delicatessen enquanto comem um sanduíche, numa cena repleta de referências ao longa-metragem de 1989. A atriz Sydney Sweeney também faz uma ponta no vídeo. Assista:

Nessa entrevista, Pitanguy dá mais detalhes sobre como a agência busca fazer com que os anunciantes se destaquem em um evento como o Super Bowl é preciso se inserir na cultura e nos assuntos do momento.

Rafael Pitanguy: “O Super Bowl é um dos momentos em que a publicidade realmente é parte da cultura”. (Foto: Arthur Nobre)

Meio & Mensagem – O Super Bowl é um dos eventos esportivos mais importantes do calendário mundial. Além da visibilidade, o que uma marca busca quando decide anunciar no intervalo do jogo?

Rafael Pitanguy – O que uma marca busca é participar da cultura. Esse é um dos momentos em que a publicidade realmente é parte da cultura. É o momento em que os Estados Unidos também param para prestar atenção na propaganda. A marca não está ali como uma consequência da existência de um break, mas como parte da programação e integra o boca-a-boca, entra na cultura. Claro que tem um elemento importante de visibilidade, mas é sobre uma visibilidade e um assunto que começa antes do jogo e que continua depois dele.

M&M – Muitas das campanhas veiculadas no Super Bowl foram premiadas em festivais como o Cannes Lions, caso do comercial da Doordash. Na sua opinião, cases veiculados no Super Bowl já são pensados para ganhar prêmios?

Pitanguy – Os prêmios têm que ser uma consequência de um bom trabalho. No caso do Super Bowl, principalmente quando se pensa em prêmios internacionais, não são trabalhos que chegam para diferentes culturas, para diferentes regiões, porque geralmente são muito calcados na cultura americana. São cheios de piadas internas, muitas vezes remetendo a jogadores dos times ou a momentos históricos do esporte. Acredito haja um distanciamento entre o que é veiculado no Super Bowl e as premiações internacionais. Claro que, uma vez ou outra, principalmente quando se brinca com a mídia, como foi o caso de Doordash, a marca ganha pela visibilidade, pelo impacto de ter sido veiculado ali.

M&M – Quais são as campanhas de Super Bowl, que, na sua opinião, são as mais memoráveis?

Pitanguy – Por ser brasileiro, as campanhas mais memoráveis para mim são aquelas que na verdade são calcadas num pensamento mais internacional e brincam com a mídia, porque eu acho que ser ousado quando se está pagando a minutagem mais cara do mundo e consegue usar essa mídia de um jeito inovado,  acaba sendo muito lembrado.

M&M – De que forma a agência se organiza para a criação de uma campanha do Super Bowl? Em muitos casos, como no da Hellmann’s, são veiculados teasers. Para além do filme principal, como é feito o monitoramento da presença da marca no Super Bowl?

Pitanguy – O Super Bowl é como Copa do Mundo ou Rock in Rio: envolve muito tempo dedicado, equipes multidisciplinares, uma estratégia muito bem desenhada. Por outro lado, tem uma coisa muito rápida de você muitas vezes ter que, na hora, remeter a alguma coisa que aconteceu na cultura na semana anterior, ou duas semanas antes. É preciso juntar essas duas coisas, a potência de estruturar para algo muito grande, mas mantendo uma velocidade de diálogo com o que está acontecendo naquele momento na sociedade. Isso faz do trabalho um organismo muito vivo e que exige bastante esforço. De dialogar com o atual e se preparar com uma estrutura muito grande, de profissionais celebrados, de pessoas que realmente sabem criar grandes campanhas.

relacionado

NFL terá novo jogo no Brasil

M&M – Em termos de negócios, o que representa para a marca estar em um momento como esse?

Pitanguy – Acredito que seja uma oportunidade de falar massivamente num momento, como disse antes, de grande relevância cultural para a propaganda, em que as pessoas estão mais inclinadas a consumirem e participarem da conversa que a marca está propondo.

M&M – O que você pode contar sobre a participação da Hellmann’s no evento este ano?

Pitanguy – No caso de Hellmann’s, é um trabalho liderado pelo Tom Murphy, CCO da VML nos Estados Unidos e um criativo brilhante, que fez muitos dos maiores trabalhos da publicidade americana e com quem tenho a alegria de trabalhar. O que entendo é que há um movimento interessante de estender esse diálogo, criando conversas antes – papel dos teasers – e gerando diálogos para além do momento do jogo. Assim, as marcas se integram à cultura. Saber esquentar essa conversa no pré é uma saída bem esperta.

M&M – Ao seu ver, o que as campanhas do Super Bowl representam para a comunidade criativa?

Pitanguy – É um privilégio saber que publicidade ainda é um assunto, que ainda é parte da cultura, do diálogo, das conversas. Todo mundo gosta de participar, todo criativo gosta de estar inserido nesse momento em que as marcas vão ser comentadas e celebradas. Representa uma data realmente é um momento de grande orgulho para quem trabalha na nossa profissão.