Ogilvy volta ao topo

Alexandre Zaghi Lemos
28 de maio de 2012 - 10h00

Do apetite dos anunciantes em aumentarem ou não sua presença na mídia, depende a fatia mais relevante da remuneração das agências de publicidade e, consequentemente, o sobe-e-desce no ranking brasileiro. Nos números do ano passado, a maior surpresa é o ótimo desempenho da Ogilvy, que cresceu 60% seu faturamento com compra de mídia, que chegou aos R$ 936 milhões e a levou de volta ao segundo lugar do ranking, posição que não ocupava desde 2003. A diferença de apenas R$ 22 mil reais para a terceira colocada, a AlmapBBDO, evidencia um empate técnico, mas já faz a alegria de Martin Sorrell, CEO do WPP, que gosta de dizer que controla as três maiores agências do Brasil – o que os números desmentem. Na verdade, o que há agora é uma dobradinha do WPP, já que a Y&R segue imbatível no primeiro lugar. A R$ 130 milhões de distância de Ogilvy e Almap está a quarta colocada JWT. Ou seja, o correto é dizer que o WPP controla três das quatro maiores agências do País: Y&R, Ogilvy e JWT.

O principal feito da Ogilvy em 2011, que explica boa parte de seu crescimento, foi a concentração na agência da verba da Claro, anteriormente dividida com a F/Nazca S&S. “Nosso maior desafio do ano passado foi a concentração da conta da Claro, que deixou conosco toda a sua verba de publicidade, digital, marketing direto e de ponto de venda”, confirma o CEO Luiz Fernando Musa. O cliente respondeu por 20% do total de compra de mídia feito pela agência.

No caso da Y&R, que cresceu 14% no ano passado, o maior cliente Casas Bahia representou 57% da compra de mídia total, de R$ 2,2 bilhões – índice que cresce para 62% se considerado também o Ponto Frio, dos mesmos controladores. Entretanto, mesmo sem Casas Bahia, a Y&R continuaria na liderança do ranking, que só perderia se fosse também subtraída a verba de Ponto Frio.

O segundo melhor desempenho entre as 10 líderes do ranking foi da Euro RSCG, que cresceu 24%, atingindo R$ 668 milhões, no embalo da alta de 32% no investimento em mídia da Reckitt Benckiser, que responde por 62% da compra total de mídia da agência. O baque da perda de Nova Schin, que migrou para a Leo Burnett Tailor Made em setembro, só será sentido nos números de 2012 da Euro RSCG.

Outra surpresa no top 10 é a chegada da Publicis, mas ela se explica mais pelo fato da agência ter passado a somar ao seu o resultado de outras duas agências: Salles Chemistri e Publicis Red Lions (antiga GP7). Considerando o resultado das três em 2010, que somadas teriam ficado em 12º lugar, e o consolidado na Publicis em 2011, a alta foi de 7% – um pouco abaixo da média de 9% de todo o mercado.

Ainda na onda de clientes com muito peso em uma só agência, a Multisolution (13ª do ranking) cresceu 45% em 2011 carregada pela Cervejaria Petrópolis, responsável por 90% do resultado da agência, que perdeu a conta neste ano para a Y&R.

Vale mencionar também as altas de 37% da Giovanni+DraftFCB (16ª) e de 51% da Taterka (23ª), cuja performance despertou o interesse do Publicis Groupe em aumentar sua fatia na agência, atualmente em 5%. As negociações em curso devem levar à transferência do controle acionário para a holding francesa.
Há entre as cinquenta maiores agências brasileiras duas houses: PA Publicidade (26ª), do Grupo Pão de Açúcar; e My Propaganda (28ª), da Hypermarcas. E também algumas agências de uma conta só, como P&M (37ª), que dedica-se exclusivamente ao atendimento da Quimica Amparo; e Big Man (45ª), que cuida da comunicação das Lojas Riachuelo.

Em termos de quedas entre as grandes do top 20, a Fischer & Friends caiu 19%; a Z+ encolheu 10%; e a DM9DDB amargou baixa de 8%. No caso de Fischer e DM9, reflexos da perda do Ponto Frio, varejista que ajudava a inflar os números de ambas até 2010. No caso da Z+, o problema foi que a Hyundai Caoa posou no freio, diminuiu em 24% sua verba que responde por 69% do faturamento da agência.