Como o acordo entre Omnicom e IPG depende de dados e automação

Meio & Mensagem
10 de dezembro de 2024 - 10h58

*Do Ad Age

A fusão entre o Omnicom e o IPG se resume a dados, commerce e à combinação de duas tecnologias por meio da IA – áreas nas quais as holdings ainda estão tentando navegar enquanto formam sua histórica parceria.

Nos últimos anos, o Publicis Groupe, um dos principais rivais do Omnicom Group e do Interpublic Group, era adepto da execução em dados e commerce. Agora, o Omnicom está tentando alcançá-lo adquirindo o IPG, que possui ativos importantes que podem ajudar a plataforma da Omnicom, conforme indicam líderes da indústria.

(Crédito: AdobeStock)

Também há mudanças fundamentais em anúncios, que desorganizaram o modelo da holding com o surgimento da IA ​​e da automação. Gigantes da internet como o Google estão assumindo maior controle do orçamento das marcas e estratégias de mídia.

Durante uma chamada com investidores na segunda-feira, 09, o CEO do IPG, Philippe Krakowsky, enfatizou que a fusão dependia em parte de um “compromisso de investir em dados, commerce e IA”.

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A eficácia da fusão dependerá, em última análise, da integração de ambas as propriedades de dados, bem como do fit cultural. O Omnicom tem uma plataforma de dados e análises local chamada Omni e também é dona da Flywheel, empresa de digital commerce adquirida no ano passado. Já o IPG desenvolveu uma plataforma de marketing chamada Interact, construída por meio de aquisições, incluindo a empresa de dados Acxiom em 2018.

Resta, ainda, saber se o acordo entre dois grandes players passará pela aprovação regulatória dos EUA. A mudança pode ser um prenúncio de mais consolidações que estão por vir, de acordo com um executivo da indústria próximo ao Omnicom e ao IPG. Da perspectiva de dados, que é cada vez mais crucial para a publicidade e para a forma como as marcas aumentam suas bases de clientes, de fato, o acordo faz sentido.

Configuração atual da indústria

Retail media e commerce são setores em crescimento na publicidade e devem gerar US$ 54,85 ​​bilhões em receita nos EUA este ano, um aumento de 26% em relação a 2023, de acordo com a eMarketer. Grandes holdings têm buscado capitalizar o boom do varejo enquanto também enfrentam todas as outras forças concorrentes que estão remodelando o negócio.

Há novas lacunas no cenário online que limitam o acesso de marcas e agências de publicidade a dados importantes. Apple, Google e outros players limitaram os sinais vindos de dispositivos móveis e navegadores da web. Dados, esses, que as agências de publicidade costumavam acessar facilmente para campanhas publicitárias. Além disso, rastreadores, como cookies, estão desaparecendo, tirando insights dos consumidores conforme eles atravessam a web e o mundo real.

O retail media evoluiu como uma resposta à perda de dados, pois empresas com maiores conjuntos de dados podem tomar melhores decisões na compra de mídia, rastrear vendas e atingir novos clientes.

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O Google, especialmente, tem sido um obstáculo para as holdings, disse um executivo da indústria. A big tech tem automatizado a publicidade por meio de campanhas com tecnologia de IA de mais serviços. Os anunciantes têm investido em plataformas automatizadas, e então deixam que máquinas descubram a melhor maneira de gerar retorno sobre o investimento, apontou a fonte.

Negócios baseados em dados

O Publicis Groupe, outro dos maiores players do setor de agências, descobriu o novo paradigma de publicidade. É para lá que todos os outros grandes players têm que ir agora, de acordo com Rachel Tipograph, CEO da plataforma de marketing de e-commerce MikMak.

A companhia adquiriu a Epsilon em 2019; a CitrusAd, empresa de software de mídia de varejo, em 2021; e a Profitero, empresa de produtos e dados de varejo, em 2022. Além disso, a holding também administra a Publicis Sapient, um braço de consultoria digital. Mais recentemente, adquiriu a Influential, uma empresa de marketing de influenciadores, e a Mars United Commerce. Essas mudanças mostram como a publicidade e as marcas agora são impulsionadas por dados, compras online e a creator economy, criando buzz em torno de produtos por meio das mídias sociais, disse Tipograph.

Nos últimos cinco anos, o preço das ações do Publicis subiu mais de 150%, em comparação com um aumento de 15% para o Omnicom Group e um 35% do IPG. A Publicis tem uma avaliação de mercado de aproximadamente US$ 28 bilhões, superando US$ 18 bilhões para o Omnicom e US$ 11,6 bilhões para o IPG.

Tradicionalmente, o Omnicom desenvolve dados, análises e recursos de commerce internamente. Mais recentemente, investiu agressivamente em IA e automação. Por outro lado, o Omnicom nunca adquiriu uma grande empresas de dados como os rivais fizeram — Publicis com a Epsilon; IPG comprando a Acxiom; e Dentsu com a Merkle, por exemplo.

Os dados são um componente vital de como as agências de publicidade serão capazes de executar campanhas digitais, mas também estão se tornando mais difíceis de serem aplicados em marketing digital.

Na segunda-feira, Krakowsky da Interpublic se referiu à integração da Flywheel pelo Omnicom como uma peça central do quebra-cabeça: a Flywheel é um “ativo de dados transacionais em tempo real que lhes permite medir as vendas online geradas a partir de campanhas de mídia em todo o funil de marketing”, disse. “A empresa será capaz de criar a visão mais abrangente e detalhada dos consumidores de um cliente em cada etapa”.

*Tradução por Giovana Oréfice