Os 8 potenciais conflitos de contas na fusão entre Omnicom e Interpublic

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2024 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A fusão do Omnicom Group com o Interpublic Group of Cos. formará uma companhia com mais de 100 mil funcionários, com uma lista de clientes de alto perfil.

Embora publicamente os executivos tenham minimizado qualquer preocupação a respeito dos clientes, a gigante combinação da publicidade resultaria em trabalhos para várias marcas concorrentes, de acordo com dados da COMvergence, analisados pela consultoria ID Comms.

O chairman e CEO do Omnicom, John Wren, abordou as preocupações a respeito de potenciais clientes em uma conferência com investidores na segunda-feira, 9, alegando que os profissionais de marketing não estão mais tão preocupados com essas questões.

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“Não estou ciente ou ameaçado por nenhum conflito resultante do anúncio de nossa união de forças”, disse Wren, adicionando que, daqui para a frente, as duas companhias precisarão assegurar aos clientes que “ainda os amamos tanto quanto os amávamos antes desta manhã”.

De fato, os profissionais do marketing não parecem mais tão sensíveis a conflitos atualmente – uma mudança que pode ser parcialmente atribuída a consultorias como Deloitte e Accenture, que trabalham com uma ampla gama de marcas concorrentes.

Muitas marcas, em algumas indústrias, como as de bens de consumo industrializados e serviços financeiros, ainda traçam uma linha dura em termps de conflitos, de acordo com muitos analistas e executivos anteriormente entrevistados pelo Ad Age.

“As coisas mudaram na indústria. Conflitos competitivos deixaram de ser priorizados….Publicis é um exemplo de quem faz isso bem com seus clientes farmacêuticos”, disse Donna Sharp, managing director da MediaLink. “Os clientes dessas grandes holdings agora podem escolher. A questão será qual é o valor dessa holding [para os clientes].

Ainda, Wren reconheceu que alguns alguns clientes do Interpublic ou do Omnicom podem retirar as contas do grupo após a negociação, que deve criar a maior holding de publicidade do mundo, caso seja aprovada pelos órgãos regulatórios.

“Seria míope para um grande cliente mudar para uma diferente empresa e descartar qualquer um de nós dois”, disse Wren, na conferência com investidores. “Isso poderia aconteceu? Sim. Isso irá acontecer? Sim. Mas eu acho que as pessoas seriam míopes ao fazer isso”.

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O que a fusão entre Omnicom e IPG sinaliza para os negócios das holdings

As duas holdings fizeram reuniões com os clientes após o anúncio da negociação, de acordo com pessoas próximas da situação. Essas pessoas contaram que a maioria das ligações foram positivas, mas acrescentaram que os clientes State Farm e AT&T, do Omnicom, e Geico e T-Mobile, do Interpublic, perguntaram sobre potenciais conflitos.

Na verdade, algumas agências do Omnicom já fizeram trabalhos para clientes do incluídos nessa lista e vice-versa. No entanto, aqui estão oito potenciais clientes de clientes que podem resultar da fusão entre Omnicom e Interpublic. A reportagem do Ad Age procurou as marcas, mas elas não comentaram o assunto.

Em comunicado, o IPG disse que “conflitos são parte de qualquer negócio em nossa indústria”, observando que gerencia conflitos em algumas das categorias listadas pelo Ad Age. “As marcas listadas trabalham com agências e equipes, que são a chave das relações. Os clientes também valorizam a expertise”, diz a empresa. A Omnicom confirmou que a lista de clientes apresentada pela reportagem estava correta. Veja:

Bebidas Alcoólicas: Constellation Brands (IPG) e Diageo (Omnicom)

No ano passado, a Constellation Brands – uma das maiores empresas de cerveja dos Estados Unidos – escolheu a Initiative, do IPG Mediabrands, como sua agência de mídia nos Estados Unidos. A PHD, do Omnicom, tem trabalhado para a Diageo, fabricante de marcas que vão de Guinness a Tanqueray, desde que conquistou a conta, em 2020.

Também é importante observar que a Constellation contratou recentemente a GSD&M, do Omnicom, como sua agência criativa para a conta de Corona Extra. (A OMD, do Omnicom, ainda trabalha com a marca Bacardi).

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
Constellation: US$ 534 milhões
Diageo: US$ 238 milhões

Financeiro: American Express (IPG) e Wells Fargo (Omnicom)

A American Express consolidou seu planejamento e compra de mídia na UM, do IPG Mediabrands, em 2018. Ao mesmo tempo, a gigante Wells Fargo tem um longo relacionamento com a OMD para a compra de mídia.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
American Express: US$ 310 milhões
Wells Fargo: US$ 314 milhões

Alimentos: Ferrero (IPG) e Mars (Omnicom)

Em julho, a Ferrero reformulou sua lista de agências criativas em uma competitiva concorrência. A gigante de doces escolheu múltiplas agências da holding para atender suas marcas. Uma delas foi a McCann Worldgroup, que ficou responsável pelas contas de Kinder e Tic Tac na Europa, Ásia Pacífico, Oriente Médio e África.

O Omnicom trabalha com uma das maiores concorrentes da Ferrero, a Mars, por meio das agências BBDO e DDB, na área de criatividade. Não está claro se a fusão irá afetar a concorrência global da Mars, que inclui mídia, commerce, mídias sociais, brand, PR e marketing de influência, mas não a criatividade.

No começo do ano, a Mars anunciou a aquisição da Kellanova, outra gigante do setor. O Interpublic recentemente expandiu seu relacionamento com a Kellanova também. A holding conquistou as contas de Pringles, Cheez-It, Eggo e Rice Krispies Treats, bem como a conta de PR de Pop-Tarts.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
Ferrero: US$ 230 milhões
Mars: US$ 580 milhões

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Seguros: Geico (IPG) e State Form (Omnicom)

Em 2023, a IPG Mediabrands obteve uma das maiores vitórias do ano quando conquistou a conta de mídia de Geico. Já a The Marting Agency, do IPG, enquanto isso, trabalha com a conta criativa da marca há 20 anos.

A Omnicom detém a conta de mídia da rival da Geico, a State Farm. A The Marketing Arm conquistou a conta criativa da marca em 2019, quando a seguradora mudou seu modelo de agências.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
Geico: US$ 716 milhões
State Farm: US$ 1,14 bilhão

Cuidados Pessoais: Kenvue (IPG) e L’Oréal (Omnicom)

A IPG Mediabrands conquistou a conta global de mídia de Kenvue, um spin-off da Johnson & Johnson (exceto para a região de Ásia-Pacífico). A OMD supervisiona a média da L’Oréal nos Estados Unidos por meio da Beauty Co-Lab.

Cada holding trabalha com o cliente da outra em alguma categoria. O IPG trabalha tem a L’Oréal como sua rede criativa (atendida pela McCann WorldGroup), enquanto o Omnicom é responsável por gerenciar a fábrica de conteúdo global da Kenvue. A FCB, do IPG, e a BBDO, do Omnicom, também são agências criativas de marcas da Kenvue.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos
Kenvue: US$ 526 milhões
L’Óreal: US$ 788 milhões

A OMD também detém contas de mídia da alemã Beiersdorf, fabricante de Nivea, na América do Norte e na Europa.

Farmacêuticas: Bristol Myers Squibb (IPG) e Boheringer Ingelheim (Omnicom)

Produtor farmacêuticos e de cuidados com a saúde estão prestes a ser a maior indústria da nova holding, em termos de receitas. Desde 2023, o IPG Mediabrands detém a conta de mídia e planejamento da Bristol Myers Squibb nos Estados Unidos, enquanto a OMD trabalha com a Boehringer Ingelheim desde 2019.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos
Bristol Myers Squibb: US$ 634 milhões
Boheringer Ingelheim: US$: 95 milhões

Streamings: Netflix (IPG) e Disney+ (Omnicom)

A Mediahub, do IPG Mediabrands, é detentora da conta da Netflix nos Estados Unidos. E o Omnicom Media Group (OMD) trabalha com a concorrente, Disney+, por meio de uma operação criada especificamente para o anunciante, chamada OMG23.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
Netflix: US$ 244 milhões
Disney+: US$ 508 milhões

Telecom: T-Mobile (IPG) e AT&T (Omnicom)

O Omnicom tem uma parceria expressiva com a AT&T, anunciante que tem a criativa atendida pela BBDO e a de mídia pela Hearts & Science. Já o IPG cuida da conta de mídia da T-Mobile através da Initiative.

Projeção de faturamento de mídia em 2024 nos Estados Unidos:
T-Mobile: US$ 960 milhões
AT&T: US$ 1,3 bilhão