Os prós e contras das operações feitas sob medida para os anunciantes

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2024 - 6h00

Por Ewan Larkin, do Ad Age

Para os clientes, vantagens óbvias das unidades customizadas criadas pelas holdings são as reduções de complexidade e custos (Crédito: Adobe Stock)

Da Team Starbucks à MiltonONE, um número considerável de novas “agências” tem populado a indústria publicitária.

Soluções customizadas para anunciantes de grande porte começaram a se popularizar há cerca de seis anos, quando o Ad Age examinou de que forma tais modelos impactam as marcas de agências, que são engolidas no processo.

Muito tem mudado desde então, mas os times customizados continuam sendo uma solução para empresas que as enxergam como meios de reduzir complexidade e custos.

“Anunciantes querem sua fatia de talento e times dedicados que estejam completamente imersos em seus negócios e categorias”, diz Greg Paull, diretor da consultoria R3.

O Ad Age consultou uma série de especialistas da indústria, inclusive executivos de holdings, que estão dentro dessas companhias ou que já trabalharam para elas, para dissecar o modo com que essas agências customizadas trabalham, quão livre de conflitos são – e se exclusividade dentro do cliente é algo que de fato importa.

Como essas agências funcionam

Agências customizadas têm diferentes tamanhos e formatos porque são criadas para atender a necessidades diversas.

Há as que possuem seu próprio P&L, enquanto outras alocam funcionários de agências em suas próprias empresas. Desde 2016, qualquer pessoa do Publicis Groupe pode se beneficiar de uma determinada fatia do negócio.

Já a Coca-Cola trabalha com a Open X, unidade customizada criada pelo WPP definida pela holding como rede open-source. O formato permite que a fabricante de refrigerantes acesse talentos de agências como Grey e VML, a depender da necessidade, descreveu Islam ElDessouky, vice-presidente de estratégia criativa e conteúdo da Coca-Cola, durante a conferência Business of Brands, realizada pelo Ad Age em setembro.

“Paramos no meio e vemos se está indo bem. Se não está, podemos mudar um pouco do nosso aparato. Isso fica mais fácil quando estamos em um modelo open-source do que quando trabalhamos com uma agência específica”, afirmou o executivo.

Agências customizadas são geralmente comandadas por lideranças globais de agências, os chamados global client leads (GCL), empregados normalmente pelas holdings, não pelas agências.

Cabe a essa pessoa gerenciar o P&L que acontece nos bastidores, porque toda essa receita é dividida entre as agências. Sob anonimato, um executivo de holding disse que é preciso descobrir a melhor forma de distribuir recursos entre os times.

Plataformas de tecnologia, como Open, do WPP, e Omni, do Omnicom, são essenciais para gerenciar times customizados, que, com frequência, são distribuídos por diversos países.

Utilizada por clientes como Ford Motor Co, dá visibilidade às respectivas lideranças para que possam gerenciar de forma efetiva, explica Neil Stewart, CEO do WPP Open.

Lidando com conflitos

Estruturas dedicadas aos clientes também ajudam as agências a evitarem conflito, que podem ser definidos sob três níveis: holdings, agências e talentos.

Há diversas formas de blindar operações customizadas, desde firewalls de dados até escritórios separados. Algumas vezes, unidades especializadas incluem agências que são plugadas somente em projetos específicos, o que dá mais flexibilidade às empresas customizadas para trabalharem com outras marcas de uma mesma categoria, explica um executivo de holding.

O Omnicom trabalha com marcas automotivas como Mercedes-Benz e Nissan, que é atendida por uma unidade chamada X. Andrea Lennon, chief client officer da holding, disse que ninguém ganha um cliente se não há transparência no processo, há sempre uma conversa com o cliente sobre tudo.

Apesar disso, profissionais de holdings se preocupam em como os clientes podem reagir a conquistas de contas de uma mesma categoria.

Quão importante é o conflito?

Conflito e exclusividade não têm tanto peso para as marcas, segundo analistas. Essa mudança pode ser em parte atribuída a consultorias como Accenture e Deloitte, que trabalham com marcas de um mesmo segmento há bastante tempo.

Hoje, essas soluções customizadas são mais sobre garantir a integração exigida pelo marketing. “O que pode ter começado como resolução de conflito ou estratégia de retenção ou conquista de negócios globais virou uma forma de entregar aos consumidores os tipos de experiências que eles querem, e resolver dores de cabeça do gerenciamento”.

Muitos anunciantes estão optando por pools flexíveis de agências em vez de consolidá-las em uma única holding, modelo que também muda como marcas lidam com conflitos, afirma Daryl Lee, CEO global do McCann Worldgroup.

“O cliente trabalha com diversas pessoas, então a agência deve trabalhar com várias pessoas”, comenta.

Indústrias de bens de consumo e serviços financeiros são mais sensíveis aos conflitos. Quando a Coca estava prestes a concluir sua concorrência global em 2021, pediu ao WPP e ao Publicis que renunciassem às contas da PepsiCo.

Justin Billingsley, chief growth officer da Monks, diz que esperar relações exclusivas é uma expectativa irrealista das marcas, já que não pagam o que costumavam pagar por tais garantias.

Prós e contras das agências customizadas

Agências customizadas são montadas quando o fee do cliente ultrapassa US$ 10 milhões, diz Paull, da R3.

Essas estruturas são caras para as holdings e existe, portanto, a expectativa de que a relação seja duradoura e eventualmente ampliada.

Mas nem todas as companhias estão indo adiante com tais unidades. O McCann Worldgroup se distanciou da estratégia e preferiu simplificar as ofertas junto a suas quatro marcas – McCann, MRM, Craft e FutureBrand. A rede dissolveu Commonwealth/McCann, unidade dedicada à GM, depois de ter perdido uma fatia significativa do anunciante em junho.

Esse formato pode roubar dos funcionários a oportunidade de adquirir experiências e oportunidades diversas, diz Lee. “Os clientes não precisam que façamos uma in-house para eles, não querem agências que pensem como eles”.

Apesar de ter encerrado suas unidades customizadas, o grupo continuará a criar times criativos sob medida, se necessário. Recentemente, promoveu Emiliano González De Pietri a global creative partner para marcas globais. Caberá a ele reunir os melhores times para os clientes da companhia.

Para o executivo, operações sob medida diminuem as marcas de agências, o que fere os esforços de recrutamento e a indústria como um todo. “Se não podemos proteger nossas marcas, como convencemos os clientes de que podemos proteger as deles?”, questiona.