Os temas que pautaram os assuntos e trabalhos da indústria em 2024

Meio & Mensagem
19 de dezembro de 2024 - 6h05

(Crédito: Arte M&M)

A lista dos fatos mais importantes da indústria da comunicação, marketing e mídia traz um panorama claro de movimentações que foram cruciais para determinar os rumos dos negócios ao longo dos últimos doze meses.

Afora os acontecimentos pontuais, contudo, alguns temas permearam a atuação das agências, veículos e empresas de forma perene, tornando-se parte integrante dos trabalhos e dos debates que sinalizam os rumos dos negócios.

relacionado

As 10 marcas mais criativas do ano de 2024

A humanização da inteligência artificial, por exemplo, esteve no centro de praticamente todos os grandes eventos e encontros da indústria ao longo do ano, sinalizando a constante preocupação das empresas em integrar homem e máquina de forma eficiente e, ao mesmo tempo, mais segura.

Em uma esfera mais real, as transformações climáticas deixaram de ser pauta de teorias para o futuro e tornaram-se um assunto urgente a respeito do qual as marcas e a sociedade, como um todo, já precisam correr atrás do atraso para conseguir atuar na tentativa de provocar alguma mudança.

Esses são alguns dos temas listados por Meio & Mensagem como os mais importantes – e centrais – na atuação da indústria publicitária neste ano. Veja:

Envelhecimento da população

Neste ano, o IBGE divulgou aumento na expectativa de vida dos brasileiros. O índice passou de 71,1 anos, em 2000, para 76,4 anos, nos dados mais recentes. E a Organização Mundial da Saúde (OMS) já indica que, até 2050, a população acima de 60 anos dobrará de tamanho. O envelhecimento da população e o conceito de longevidade criam novos paradigmas ao mercado, que tem a missão de adaptar produtos e serviços, além de criar uma comunicação pró-idade e anti-ageísmo, mirando atender um público cada vez mais ativo, com potencial de consumo de R$ 1,8 trilhão no Brasil (dados da Data8).

relacionado

As 10 melhores ações de marketing do ano de 2024

Expansão do retail media

Nos próximos cinco anos, a receita do retail media chegará a US$ 293 bilhões globalmente, segundo a Omdia. Na América Latina, em 2024, pela primeira vez, a mídia de varejo deve representar 10% dos investimentos no digital, segundo a eMarketer. Esse avanço foi marcado por uma série de movimentações no País. No fim de abril, o Grupo Casas Bahia apresentou sua unidade de retail e o Assaí inaugurou uma operação do gênero. Já a Neooh anunciou acordo a Americanas.

Diversidade & Inclusão em queda

A agenda de diversidade, equidade e inclusão (DE&I) encarou quedas significativas em comparação com anos anteriores. O censo do Observatório da Diversidade na Propaganda em parceria com a Gestão Kairós indicou diminuição no número de mulheres negras nas agências de 21%, em 2023, para 17%, este ano. Já pessoas com deficiência correspondem a menos de 1% de todo o quadro funcional. No que diz respeito à representatividade em campanhas, o Boletim de Raça e Gênero, do Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (Gemaa), revelou que 83% dos modelos de anúncios veiculados entre 2018 e 2023 são brancos. Nos EUA, os índices de DE&I caíram pela primeira vez em anos, como aponta a Association of National Advertisers (ANA): em 2023, a indústria contava com 30,8% pessoas não-brancas, ante 31,3% em 2022. O Ad Age apontou que holdings e anunciantes têm recuado no tema.

Taxa das blusinhas

Em 2024, houve uma série de discussões sobre isonomia do varejo local e a tributação de remessas internacionais. O foco foi o PL 914/2024, sobre Mobilidade Verde e Inovação, que continha, por meio de emenda, a “taxa das blusinhas”. A medida prevê a taxação de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50 (cerca de R$ 300). Até então, as compras internacionais
eram isentas para clientes de companhias participantes do Remessa Conforme, programa da Receita Federal, que contava com empresas como a Amazon, Shopee e Shein. O PL recebeu sanção do presidente Lula, em junho.

relacionado

As 10 maiores polêmicas da indústria no ano de 2024

Expansão da computação espacial

Os diferentes usos da inteligência artificial (IA) inundaram o mercado, dada a democratização de recursos como ChatGPT (OpenAI) e Gemini (Google). Com isso, outras tecnologias emergentes se mantiveram em segundo plano na mídia. Porém, o lançamento dos óculos de realidade mista (MR) da Apple, o Apple Vision Pro, no início deste ano, e do Meta Quest 3, no final de 2023, reacenderam as conversas sobre essas tecnologias e trouxeram ao vocabulário leigo o termo computação espacial, que é a integração de diferentes tecnologias, como realidade virtual, realidade aumentada, 5G, internet das coisas e a própria IA, para desenvolver interfaces e experiências aos usuários.

IA Humanizada

Em 2024, a conversa sobre GenAI esteve ligada à humanização. As duas palavras (inteligência e artificial) se referem à capacidade da máquina em simular o pensamento humano. A aproximação da tecnologia com o humano tem se tornado um dos maiores debates do setor, pois ao mesmo tempo em que o ser humano inventa recursos para facilitar processos e diminuir sua carga de trabalho, também tenta injetar aspectos mais humanos para que a tecnologia e a humanidade andem juntas e não virem concorrentes.

A epidemia da solidão

Digitalmente conectadas, mas solitárias. É assim que a maioria das pessoas se sentem no mundo. A pesquisa Estado das Conexões Sociais (Gallup e Meta) indica que, globalmente, 72% das pessoas se sentem muito conectadas, mas 24% também se sentem muito ou bastante solitárias. Especialistas no comportamento humano revelam que o mundo está vivendo uma“epidemia da solidão”. Tanto que a Organização Mundial da Saúde (OMS) transformou a solidão em prioridade de saúde global e lançou uma Comissão de Conexão Social, que a partir de 2024 e ao longo dos próximos anos se concentrará em formas de enfrentar essa “ameaça urgente à saúde”

relacionado

Retrospectiva: as personalidades que a indústria perdeu em 2024

Urgência climática

Diversos eventos reforçaram a crise climática como tema global urgente. Ondas de calor atingiram a Europa, causando incêndios de grandes proporções na Grécia e na Espanha. Furações como Milton e Otis causaram estragos nos EUA e no México. No Brasil, houve a tragédia no Rio Grande do Sul, com enchentes que afetaram mais de 400 municípios. Em meio às problemáticas, a 29a Conferência das Nações Unidas sobre Mudança Climática (COP29), no Azerbaijão, terminou com acordo — considerado pela ONU pouco ambicioso — de US$ 300 bilhões por ano que os países ricos deverão doar àqueles em desenvolvimento, até 2035, para combate e mitigação da questão do clima. O tema ganha importância entre os consumidores, que vêm responsabilidade das empresas com o futuro do planeta.

A pressão regulatória das big techs

A Justiça dos EUA pede que o Google diminua a força do Chrome, mude práticas anticoncorrenciais, seja transparente na exibição de resultados de pesquisa e que sites não apareçam nos resumos do Gemini. Já a União Europeia multou a Meta em R$ 4,8 bilhões por violar regras de concorrência ao vincular o Facebook Marketplace à rede social Facebook, expondo  obrigatoriamente os usuários aos anúncios. No Brasil, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados fez a Meta atualizar sua política de privacidade sobre o uso de dados de usuários para treinamento de IA e ordenou ao TikTok que zele pelos dados de crianças e adolescentes.

A questão do trabalho

Os modelos de trabalho seguiram em debate ao longo do ano. Empresas têm sinalizado retorno ao presencial. A Campaign apontou que uma em cada seis agências aumentou o número de dias de presença obrigatória. Já no Brasil, o híbrido segue firme em 24 das 30 maiores agências. Em setembro, o 4 Day Week Brazil divulgou que 19 empresas finalizaram o teste de seis meses de implementação da semana de quatro dias; 84,6% disseram que a semana mais curta trouxe benefícios em produtividade, bem-estar e engajamento.