Parmalat: cada vez menos mamíferos

Meio & Mensagem
22 de outubro de 2012 - 11h04

Estreia nesta semana a campanha que traz de volta à mídia uma das marcas mais fortes do mercado de laticínios, a Parmalat. As peças que serão veiculadas são resultado de um trabalho de dez meses conduzido pela Santa Clara, agência escolhida para reposicionar a marca depois de quase uma década de desventuras, período em que se viu envolvida num escândalo de corrupção na matriz italiana. “Descobrimos, nas pesquisas, que a marca é muito poderosa com o consumidor final”, conta Ulisses Zamboni, presidente da Santa Clara. “A Parmalat segue muito desejada e celebrada, viva na memória, mas com traços de nostalgia – e isso nos deixou preocupados.”

A agência temia que a bem sucedida campanha dos anos 1990, com crianças vestidas de mamíferos, impedisse que a marca fosse vista como atual. Algo compreensível: em 1996, os “Mamíferos” consolidaram a liderança de mercado da Parmalat com uma série de comerciais que se tornaram uma febre pelo País.

A campanha, criada na DM9DDB por Erh Ray e Nizan Guanaes, durou três anos. De tão bem sucedida, foi reeditada pela Africa em 2007, trazendo as crianças crescidas interagindo com suas versões miniatura da década anterior. A reedição se deu após uma avalanche de escândalos que culminou na mudança dos donos da marca no Brasil. Hoje, a Parmalat é a principal bandeira da fabricante de laticínios LBR, formada em 2010 pelas empresas Bom Gosto e LeitBom, além do BNDESPar.

Como parte da expansão prevista pela LBR incluía novos produtos (bebidas lácteas aromatizadas, leite em pó e creme de leite), a associação da marca como “o leite das crianças” deixada pela campanha dos mamíferos se tornou uma amarra. “Com a perspectiva dos novos produtos, não era possível manter a marca confinada àquele território”, explica Zamboni.

Da evolução de pesquisas, a agência criou o conceito “Porque nós somos humanos”, uma mudança em relação à imagem arraigada na mente do consumidor brasileiro – sem, porém, abandonar a essência da Parmalat.

“A ideia é dar continuidade à estratégia de comunicação da marca, que sempre esteve vinculada às relações humanas e ao elo emocional dos consumidores com a categoria de leites. A história começou com a campanha ‘Mamíferos’, que mostrava a importância do leite na vida das crianças. Agora damos um passo à frente, apresentando a relevância da Parmalat na vida dos ‘humanos’ de todas as idades”, frisa o gerente de marketing da LBR, Rodrigo Araújo.

O comercial (assista abaixo), que terá veiculação na TV em São Paulo e no Rio de Janeiro a partir dessa semana, é narrado por um dos “mamíferos”, mostrando que a marca não se desvinculou completamente daquela campanha. O tom emocional domina a peça, que exibe cenas cotidianas que associam a vida ao consumo de leite. A Paranoid produziu o comercial, dirigido por Dulcidio Caldeira.

Essa primeira campanha segue em veiculação até dezembro. A partir de 2013, devem ser lançadas outras ações – destacando o novo portfolio da Parmalat. “Temos absoluta certeza de que esta campanha é o abre-alas. Não temos que fazer um sucesso repentino, mas dar início a uma conversa com o consumidor do século XXI”, considera Zamboni.