Pedro Reiss: “Única estratégia longeva é a adaptabilidade”

Isabella Lessa
27 de março de 2020 - 6h00

Pedro Reiss, CEO da Wunderman Thompson, acredita que a crise provocada pela pandemia do novo coronavírus tornará o consumidor ainda mais crítico. E, por esta razão, as marcas precisarão, mais do que nunca, ser verdadeiras em seus discursos.

Ainda que seja relativamente cedo para dimensionar o que o mercado pode extrair deste período, o executivo prevê que muitas formas de trabalho dentro das agências e dos clientes serão revistas, fazendo com que a indústria como um todo se fortaleça. Essas revisões incluem a flexibilização das jornadas de trabalho, que poderão dosar com mais equilíbrio o home office e o expediente presencial. No que diz respeito aos clientes, Reiss aposta que as relações serão permeadas por planos mais flexíveis e verdades menos absolutas. “Ficou claro que estamos sujeitos a cenários que não podem ser previstos e que a única estratégia longeva é a adaptabilidade, que vem da mesma família da criatividade”. Confira a entrevista:

Pedro Reiss: impacto nos clientes pode ser separado em três camadas bem distintas: pessoas, líderes e marcas (Crédito: Arthur Nobre)

Meio & Mensagem – Como a Wunderman Thompson está absorvendo os impactos da pandemia do novo coronavírus?
Pedro Reiss – Acho que estamos todos tentando entender o que está acontecendo enquanto temos que tomar um monte de decisões. Nessas horas – mais do que nunca – é fundamental ter prioridades claras para balizar essas decisões. A prioridade número um nesse momento é a saúde e segurança de todos, seja cuidando diretamente do nosso pessoal ou fazendo nosso papel na redução da velocidade de propagação do vírus. E depois disso precisamos cuidar do trabalho, dos clientes e da saúde da agência. Conseguimos adotar o trabalho remoto e estamos muito próximos dos nossos clientes para nos adaptar a esse novo cenário (tanto na forma quanto no conteúdo do trabalho). No geral, sinto todo mundo muito unido para fazer dar certo e superarmos isso tudo juntos, e por isso o trabalho está fluindo com bastante naturalidade.

M&M – Quais foram os ajustes no fluxo de troca de informação e produção de trabalho na agência sob o sistema remoto?
Reiss – Aceleramos a adoção de plataformas de colaboração… elas já estavam todas lá, mas pela facilidade do contato pessoal muitas pessoas não usavam. Mas a necessidade se impôs e aí todo mundo entendeu que tinha que mudar e se engajou. Nesse sentido foi bem fácil a adaptação para o trabalho remoto. Os times estão se ajustando a um volume maior de comunicação (fundamental nessa hora) e alguns processos informais acabam dando lugar a rotinas mais estabelecidas e rituais de alinhamento. Em um primeiro momento estamos pecando pelo excesso e o fluxo de informações é provavelmente maior do que precisaria. Mas, com o tempo, acharemos o ponto de equilíbrio. As maiores mudanças práticas são a adoção acelerada de ferramentas de colaboração e mais rotinas e comunicação formal entre os times. Estamos enxergando vários ganhos em trabalhar dessa forma e várias perdas também. Quando a situação se reequilibrar acho que buscaremos um modelo híbrido, unindo a flexibilidade do trabalho remoto com a riqueza do olho no olho. E estamos tentando também individualizar o olhar: o trabalho remoto tem efeitos muito diferentes para cada pessoa e depende muito do contexto econômico e social de cada um. Passado o primeiro impacto da mudança, é hora de entender os efeitos para as diferentes pessoas e apoiar cada um naquilo que precisa.

M&M – Como fica a relação entre duplas de criação e entre grupos que atendem uma mesma conta, por exemplo?
Reiss – Como estamos muito alinhados com os times e com o apoio do nosso RH e das áreas de tecnologia e operações, a gente tem estado muito perto de todos. Precisamos, nesse momento, identificar as dificuldades, as dúvidas, os questionamentos, para podermos ir ajustando conforme as coisas vão acontecendo. Nossos clientes também estão adaptando sua comunicação e tentando entender este momento. Por isso, estamos nos falando muitas vezes por dia, o que nos leva a promover momentos de descompressão dos times, como o compartilhamento de mensagens e ações positivas. Então, cada ação positiva, de engajamento em relação ao momento que vivemos, realizada por um dos nossos clientes é compartilhada com todos os outros times. Somos uma indústria jovem, inventiva e criativa… e tenho certeza de que vamos nos adaptar, estabelecer novos rituais de trabalho e seguir em frente.

M&M – Como os clientes da agência estão reagindo aos impactos do coronavírus?
Reiss – Temos estado bem próximos deles e sabemos que os impactos são diferentes dependendo do cliente, do setor de atuação. Este é um momento novo para todos e temos aprendido muito com o que ocorreu na China, pois recebemos reports e informações o tempo todo do WPP. Outra coisa muito importante e que tem sido pedida pelos clientes é o social listening, essencial nesse momento para sabermos quais são as demandas da sociedade para que as marcas se posicionem nesse inédito cenário. Acho importante também pensar que o impacto nos clientes pode ser separado em três camadas bem distintas. Em primeiro lugar, nossos clientes são pessoas e estão assustados como todo mundo está. O isolamento e as incertezas mexem muito a gente e estamos todos valorizando mais as relações humanas. A primeira reação que vejo é de relações mais próximas, com mais cuidados entre as pessoas. A segunda camada é como líderes de suas empresas. Aqui nossos clientes estão, assim como nós, tentando tomar as medidas certas para reagir a isso tudo. A grande maioria está buscando manter a roda girando ao mesmo tempo em que planeja como se adaptar a isso tudo e cuidar do seu pessoal. Nesse sentido, a reação é de bastante proximidade, troca de ideias e experiências para tomarmos juntos as melhores decisões pensando no hoje e no amanhã, que será bastante desafiador em qualquer cenário. E a terceira camada é como marcas, e aqui a reação principal é de adaptação: é hora de rever planos e tomar posições que ajudem as pessoas a lidar e superar as dificuldades desse momento.

M&M – Muitas campanhas e estratégias foram alteradas nesse período?
Reiss – Mudamos muitas coisas: estratégias, mensagens, investimentos e cronogramas. Nada mais é como era quando esses trabalhos foram concebidos e nesse sentido tudo precisou ser revisitado e alterado. Em alguns casos a mensagem ficou inadequada no contexto e cancelamos campanhas prontas; em outros a estratégia dependia de algum evento cancelado e tudo precisou ser adaptado; e em alguns a realidade de negócios do cliente e mercado mudou e os objetivos não eram mais válidos. Não vou elencar as campanhas ou clientes, mas praticamente todos os trabalhos ativos foram alterados.

M&M – Na sua opinião, quais devem ser os impactos no mercado publicitário brasileiro?
Reiss – É impossível dimensionar o tamanho do impacto. Vai mudar tudo. O comportamento das pessoas não será mais o mesmo e nem seu consumo de meios. Grandes eventos devem demorar a voltar e a atividade econômica será muito menor, com bastante impacto em emprego, renda e consumo. As marcas vão continuar se comunicando e em algum momento o mundo vai se recuperar, mas a forma como faremos isso será provavelmente muito diferente da que fazemos hoje. No curto prazo lidaremos com uma grande crise econômica e entendo que a maioria dos CFOs contigenciará verbas de marketing para preservar caixa e garantir que suas empresas estão fazendo o que tem que ser feito pelo seu pessoal, suas comunidades e seu futuro. Esse cenário pode gerar no nosso mercado um grande impacto de curto prazo, que se aliviará quando o pior passar e a atividade econômica começar a se recuperar. Mas acredito que a sociedade vai se unir como há muito não se vê e acho que este será um movimento que ocorrerá em todos os setores, países, famílias. Vamos todos descer vários degraus, e tentaremos subir todos juntos assim que der. Mas, de qualquer forma, precisaremos de muita criatividade e adaptabilidade para lidar com o que vem por aí.