Pesquisa coloca em xeque antagonismo entre awareness e performance

Caio Fulgêncio
12 de dezembro de 2024 - 11h00

Tradicionalmente, awareness sempre foi entendido como a melhor ferramenta para construção de marca. Isso porque esse tipo de comunicação, a partir do storytelling, sempre foi considerado mais envolvente. Por outro lado, performance sempre se relacionou à parte da conversão, e, por isso, carregava a impressão de agradar menos os consumidores.

Pesquisa aponta que campanhas de awareness e de performance movimentam atributos de construção de marca (Fonte: Suno United Creators)

No entanto, no cenário atual, as relações não lineares no consumo demandam novas visões estratégicas. Conforme a pesquisa “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”, da Suno United Creators para SoftBank, divulgada nesta quinta-feira, 12, campanhas de awareness e de performance caminham na mesma direção no que diz respeito aos atributos de reconhecimento.

O instituto Provokers, responsável pela coleta e análise de dados, dividiu o estudo em cinco estágios, que envolveram diferente técnicas. Entre elas, decupagem de cases, estudo qualitativo, entrevistas com 322 consumidores e com uma neuropsicóloga e, ainda, fase quantitativa. Foram analisadas 385 campanhas – tanto de awareness quanto de performance – de 29 marcas dos setores de serviços, indústria e varejo. O processo inteiro durou cinco meses.

Cintia Gonçalves, fundadora da consultoria Wiz&Watcher e sócia da Suno United Creators, explica que, de imediato, ao expor os participantes aos dois tipos de comunicação, percebeu-se que performance e awareness se assemelham na percepção. “Vimos que as duas comunicações movem os mesmos atributos de marca. Existem intensidades diferentes, mas não posso dizer mais que performance não constrói marca”, afirma.

Assim, na comparação das respostas, houve o entendimento de que, independentemente do objetivo, o que faz diferença é a capacidade de gerar engajamento. Tal compreensão ganha ainda mais contorno no fato de que “awareness e performance”, na verdade, são definições que só fazem sentido na comunicação e do marketing. “Quando pedimos lembranças espontâneas, muitos falaram de comunicação de performance. Ou seja, tudo está junto e misturado”.

Awareness e performance

Segundo a pesquisa, campanhas de awareness também não têm índices de preferência significativamente maiores do que as de performance. Para se ter ideia, o agrado após exposição ao primeiro tipo de comunicação chegou a 26 pontos percentuais e ao segundo alcançou 24 pontos.

Dessa forma, para o consumidor, os canais se dividem entre os de informação, como TV aberta e jornal, e os de interatividade. Esse segundo grupo é aquele que promove experiência com marca, como redes sociais, patrocínio, rádio e e-mail marketing.

“Interatividade é o nome do jogo. O primeiro contato que eu tiver com uma marca tem que me dar vontade de interagir, conversar e me mobilizar para conhecê-la mais”, acrescenta. Logo, salienta Cintia, performance não é igual à comunicação de produto e preço.

“Se olharmos para performance, podemos construir marca de um jeito muito mais contemporâneo, somando esforços com awareness. O que não se pode ter é uma comunicação de awareness que agrega valor e uma de performance que retira valor. Esse é o pior dos cenários”, complementa.

Ingredientes do sucesso

Para comprovar que, na realidade atual, houve essa quebra de paradigmas, a pesquisa identificou as características comuns das campanhas com maior capacidade de alavancar atributo de marca. Com isso, chegou-se a quatro ingredientes: identidade de marca, entendimento (ser fácil de entender), call to action e qualidade de execução (visuais e alta qualidade).

Nesse sentido, na jornada de consolidação das marcas, os especialistas entenderam que a marca com identidade bem definida tem vantagem. Com o tempo, essa identidade se torna um asset, ou seja, parte do DNA da empresa.

O estudo aponta ainda que a jornada da audiência – que é inconstante e não linear – é uma das duas variáveis que impacta a avaliação e receptividade da comunicação de performance. A outra é o contexto, uma vez que 81% dos entrevistados disseram que estão mais abertos a esse tipo de comunicação quando acontece dentro de um momento que faça sentido ou de seus passion points.

“Muitas vezes, a performance é tratada como a comunicação da base do funil e não leva necessariamente a identidade da marca. Porém, a conclusão é que toda comunicação de awareness deveria ser mobilizadora e toda a de performance deveria estar preparada para ser o primeiro contato com a marca”, resume Cintia.

Convergência de esforços

Eduardo Vieira, CMO da SoftBank, companhia que encomendou a pesquisa, comenta que os resultados confrontam a tradicional divisão interna entre branding e performance. “Por mais que sejam skills e técnicas diferentes, o marketing é uma disciplina cada vez mais integrada com tecnologia e resultado”, analisa.

Além disso, estudar o assunto também confronta discussões igualmente antigas: investir em construir marca não traz resultados diretos de negócios e apostar somente em performance não contribui para a construção da marca.

“A pesquisa comprova a suspeita de que essa divisão só faz mal para o mercado. Estamos trabalhando com premissas falsas que poderiam fazer sentido há um tempo. Hoje, com a fragmentação de canais, mídias e ferramentas, não faz mais sentido na cabeça do consumidor”, diz.