Podcast: Os 4 elementos da publicidade

Renato Rogenski
19 de maio de 2021 - 12h52

Nesta quarta-feira, 19, o Meio & Mensagem estreia a série em podcast “Os quatro elementos criativos”. Em quatro episódios, o conteúdo será disponibilizado no Spotify, nos principais agregadores de podcast e no site do Meio & Mensagem. Os programas foram criados sem ordem definida e podem ser ouvidos na sequência em que o público preferir. Cada um explora uma temática: Observação, Inspiração, Interatividade e Execução. Juntos, abrangem o ciclo natural de uma ideia, desde o momento dos insights, passando pela veiculação e reverberação, até a interação gerada a partir da reação da audiência. A produção é em parceria com Cisneros Interactive, sob coordenação de Bruno Pinheiro.

Inspiração
No episódio Inspiração, que aborda referências, modelos e processos, participam Felipe Silva, cofundador e CCO da Gana, e André Kassu, sócio e CCO da CP+B. “Não sou muito esquemático para criar. Sou partidário, infelizmente, do caos. Gosto da sensação da confusão e funciona muito bem no meu processo. Essa coisa do dom da criação nunca vi de perto. Além disso, tenho a crença de que o talento não aceita desaforo. Se o cara tem talento, mas não treina, uma hora isso se perde”, afirma Kassu.

“Meu método sempre foi a sofrência. Corro e sofro atrás da ideia. Não acredito muito na questão do gênio da inspiração. Não vou dizer que não exista, pode ser que alguém seja gênio e escolha fazer propaganda, é que realmente não conheço”, diz Felipe.

Observação
O episódio Observação entrevista Claudia Cecilia, diretora de conteúdo da Publicis, e Gabriel Araújo, diretor executivo de criação e head de social da Ogilvy. A conversa aborda a relevância de ferramentas como social listening, big data, pesquisa, além da sensibilidade humana, na geração de insights criativos. “Contamos muito com o time de data para nos trazer melhores insights. O mais importante sobre o uso de dados não é só a questão de coletar, mas, sim, o que você é capaz de fazer. O poder está em encontrar a coisa certa para se dizer e na hora certa. É preciso saber pular em assuntos relevantes de uma maneira que seja igualmente relevante para as pessoas”, explica Gabriel.

“É essencial saber trabalhar com a realidade das marcas. Porque temos o algoritmo, o social listening, mas, sobretudo, a narrativa do cliente, que preciso cuidar e respeitar. O ideal é entregar uma solução que consiga atender a esses aspectos. Da mesma forma que temos problemas com interpretações de textos, podemos ter com a interpretação de dados”, conta Claudia.

Execução
Craft, assertividade nos formatos e criatividade nas narrativas são tópicos do episódio Execução, com Antonia Zobaran, diretora de criação da AlmapBBDO, e Pedro Tejada, diretor de cena da Stink. “Ideia e craft precisam andar lado a lado. Não curto ideia ruim com execução boa. Aliás, a execução é muito mais bem percebida quando ilustra uma grande ideia, senão a comunicação fica despedaçada, e daí alguém diz: ‘olha que trilha legal, poxa, que ótima cena’, mas o trabalho fica menos grandioso”, analisa Antonia.

“Fala-se muito na ampliação dos espaços criativos para as produtoras, mas, na prática, segue como sempre foi. Apenas em alguns casos você tem maior proximidade e mais abertura com os criativos das agências para desenvolver e propor ideias. Além disso, existe um processo de hierarquia muito grande e as ideias são pré-aprovadas milhares de vezes antes de chegar na gente”, avalia Pedro.

Interatividade
Já episódio Interatividade aborda o contexto das redes sociais, os desafios da comunicação no real time e a participação das marcas nas conversas mais relevantes do momento. Alessandra Muccillo, diretora executiva de criação da Mutato, e Larissa Magrisso, vice-presidente de criação e conteúdo da W3haus, são as entrevistadas. “A dinâmica da criação mudou muito. Hoje, o momento em que ficamos mais tensos, é quando a campanha vai para o ar, porque é a hora de fazer war room para acompanhar o que as pessoas estão falando, entender se a comunicação está dando certo, e reagir, se for o caso”, ressalta Alessandra.

“A publicidade ficou mais rápida com o contexto das redes sociais, mas também é perigosa essa visão de acharmos que é só reagir, com as ideias dos memes dos dias, ou criar com base nos trending topics. Nenhuma marca se torna realmente relevante só por responder demandas desse real time. Tem criatividade e muita habilidade por trás desse tipo de comunicação, mas é preciso ter consistência, com trabalho de construção de marca e relacionamento. A marca também precisa propor e liderar conversas”, pontua Larissa.

Sobre o projeto
O conteúdo é parte do projeto Criatividade 2021 que inclui reportagens especiais e a cobertura de festivais internacionais de publicidade, como Cannes Lions, Clio Awards, One Show, The Art Directors Club Awards, D&AD, New York Festivals e London International Awards. Também integram o projeto a eleição das 10 Melhores Campanhas e das 10 Marcas Mais Criativas de 2021, a serem realizadas em dezembro, e a publicação, em janeiro de 2022, do Ranking M&M, com agências, anunciantes, campanhas e produtoras mais premiadas em 2021.

*Credito da imagem de topo: piranka/iStock