Onde nascem as ideias? Doesn?t matter.

Meio & Mensagem
19 de maio de 2011 - 3h37

Eu sempre achei difícil ser criativo. Não em um sentido amplo, do tipo criativo na vida, estou falando de ser criativo profissionalmente, do tipo criativo em agência de publicidade. Conheci muitos artistas plásticos, designers, poetas, escritores que foram diretores de arte e redatores. Nem todos foram grandes criativos em agências, mesmo entre aqueles que terminaram sendo grandes artistas.

Quando escolhi ser planejadora, o que me inspirou não foi o trabalho de grandes planejadores, mas o trabalho de homens de criação que me impressionaram pela capacidade de enxergar na masculinidade elementos que transitavam entre os gêneros e transformaram Marlboro em um ícone; me surpreenderam pela coragem de desafiar a percepção das pessoas em “think small”, para Volkswagen; e me emocionaram pela simplicidade de “Just do it” em Nike, a melhor tradução do Zeitgeist da década de 80 que tenho na memória .

De onde vieram essas ideias? Eu não conheci nenhum desses homens, mas sei a diferença que faz procurar as ideias nas casas, nos trens, nos supermercados, nos mercados populares, nos shopping centers. Grandes ideias nascem do encontro da verdade das pessoas com a verdade das marcas, dos produtos e de seus criadores.

Isso fez todo sentido pra mim quando há 5 anos conheci Mark Tutssel, CCO da Leo Burnett Worldwide e seu Humankind. Foi a primeira vez que vi uma metodologia de planejamento nascendo de um homem de criação, mas, considerando os homens que eu admirava quando estava na faculdade, não achei estranho. Mas não foi apenas o time de criação que o Mark convidou para desenvolver seu pensamento, ele convidou também seus planejadores.

É claro que eu perguntei ao Mark como ele via tudo isso e ele respondeu: “doesn’t matter”. Com essa frase e mais um monte de outras, ele me disse que não importava como começou, importava onde ia chegar e, para ir tão longe quanto possível, o que importava eram as pessoas que formavam o time. Verdades e times. É daí que vêm as ideias.

Como a verdade não está na cabeça de uma única pessoa e nem é uma só, encontrar verdades exige ouvir diferentes pessoas em diferentes lugares. No mundo de hoje, com tantas pessoas e janelas, exige criativos e planejadores.

Acho que os homens de criação que eu admirava na faculdade e os que eu aprendi a admirar concordariam com isso. Quer saber? Acho que eles também concordariam que na publicidade a criatividade tem a ver com estratégia. Mais que isso, acho que eles não teriam dúvida que as melhores estratégias são criativas.
Pense comigo: como você chegaria ao mundo do cowboy de Marlboro sem passar pela cabeça dos homens? Você teria a ousadia de sugerir que seu cliente transformasse um cigarro feminino em ícone de masculinidade sem conhecer o problema?

Um dos sócios da Ideo, durante sua fala no TEDxAmazonas no final do ano passado, mostrou que eles também acreditam nisso: na Ideo, as ideias nascem da verdade das pessoas. A Ideo percorreu o Brasil em busca do “jeito brasileiro”, não do “jeitinho”. Nosso jeito de inventar soluções, criar saídas, inventar possibilidades, transformar. Pena que o vídeo ainda não está disponível, mas fique ligado no www.tedxamazonas.com.br, dá orgulho ver os designs criados pelo pessoal de uma das empresas mais inovadoras do mundo inspirados na “estratégia criativa” encontrada pelo povo para resolver seus problemas.

Sou apaixonada por planejamento porque sou apaixonada por pessoas e faço isso em publicidade porque sou apaixonada por encontrar soluções no que as pessoas pensam e ajudar isso a se transformar em criatividade.

Às vezes fico pensando se todo planejador pensa assim.
Quer saber? Nessas horas eu me lembro do Mark e penso: doesn’t matter! O que vai fazer a gente chegar tão longe quanto possível, são as pessoas que formam o time e, no tempo que está começando agora, isso vai querer dizer cada vez mais gente. Mas isso fica para o próximo post.

Ana Paula Cortat é vice-presidente de estratégia do Grupo Isobar no Brasil