Zeitgeist Branding

Philippe Bertrand
30 de agosto de 2011 - 11h33

Calma pessoal, não estou querendo lançar mais um neologismo marqueteiro, mas sim refletir sobre a forma como o mercado se habituou a pensar a construção de marcas. ZeitGeist Branding é um raciocínio que eu e Bruno Tozzini desenvolvemos para direcionar os projetos de Social Content que temos realizado na agência.

A proposta é abandonar um pouco as “caixinhas”, e se ater mais aos assuntos que pautam as conversas das pessoas (nas redes sociais e na vida). Perceber e reagir aos acontecimentos da cultura que estão acontecendo nesse exato momento. O tal do zeitgeist, palavra alemã que significa “o espírito do tempo”.

Nosso ponto é que as tais “caixinhas” podem estar também limitando a atuação da marca, e perdendo oportunidades e envolver seu público.

Mas de que caixinhas estamos falando?

Uma estratégia comum das marcas de hoje em dia é definir “plataformas ou territórios proprietários de marca”: música, cinema, games, festas etc. Territórios onde a marca atuaria e seria reconhecida por isso.

Mas o que pode haver de negativo nisso?

1. as pessoas não são separadas por “gosto de música”, “gosto de foto”, “gosto de cinema”. Geralmente as pessoas gostam de um assunto e não de uma mídia. Restringir a plataforma de marca a uma mídia pode significar perder a chance de expandir o relacionamento com esse público.

2. Música, fotos, eventos são fenômenos culturais que pertencem às pessoas e não às marcas. “Apropriar-se” de um tema desses é um conceito que deixa de fazer sentido. Melhor do que “apropriar-se” seria “colaborar” ou “participar “ do tema.

3. Limitar-se rigidamente a uma plataforma específica significa fechar os olhos para outros fenômenos que podem surgir com uma força de mobilização tremenda (compra coletiva, livestreaming, open source, etc). Um tipo de assunto diferente do que estávamos acostumados a lidar, e que será cada vez mais frequente. Nossa proposta é ficar de olhos abertos ao que o público está consumindo.

Alguns exemplos práticos:

– a Coca-Cola não busca se apropriar de eventos, música, etc. Ela promove felicidade.

– Experimentos como o EmicidaCreators ou MuseumOfMe – da Intel – podem ser feitos sem que uma marca se aproprie do “território música” ou “do território fotos”. O mundo de hoje permite e gosta de iniciativas BETA. Podemos ser um pouco mais versáteis.

– Outra experiência interessante é o Ônibus do Planeta Terra – projeto criado inicialmente para o festival que desde o ano passado passou a ser comercializado como um projeto de mídia do Terra. Em 2010 foi patrocinado pela Nokia, e esse ano será pela Trident. Mas nenhuma dessas marcas buscou se apropriar de “eventos para influenciadores da social media”.

Não estou proclamando fim às plataformas, apenas sugerindo uma reflexão para que essas definições não limitem a experiência que uma marca oferece às pessoas. A atitude de marca deve ser consistente com sua personalidade, mas não precisa se prender a temas específicos. Num mundo cada vez mais convergente, surpreender pressupõe rever algumas fronteiras.