Por que agências precisam pensar como consultorias?

23 de janeiro de 2017 - 7h00

(*) Por Penry Price, para o Advertising Age

À medida em que o marketing torna-se cada vez mais direcionado pelos dados e pela tecnologia, as agências de publicidade estão tendo que competir com novos rivais pelos negócios: empresas de consultoria como Accenture e Deloitte. Essa é uma tensão que tem crescido nos últimos anos, mas somente agora atingiu o seu pico. A Deloitte adquiriu uma dúzia de agências criativas, enquanto a Accenture Digital foi nomeada como a maior rede publicitária com o crescimento mais expressivo no último ano. As agências precisam responder; o que uma vez foi uma ameaça pendente para o modelo de negócios das agências tornou-se algo muito real. Basta pegar o exemplo da Del Monte Food, que contratou a consultoria de dados Epsilon, enquanto suas agências de mídia norte-americanas percebem como as consultorias estão fazendo as agências tradicionais correrem atrás do dinheiro.

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Agora os CMOs entendem que uma estratégia baseada em dados – e não apenas na criação – tem impulsionado o crescimento. Dados permitem que as empresas tenham acesso a insights sobre os consumidores e a inovar produtos. É também fundamental criar uma experiência de impacto que seja tanto individual quanto escalável.

Convertendo modelos de negócio
Os modelos de negócio de consultorias e agências criativas estão convergindo. Enquanto consultorias, que tem um background profundo em estratégia de negócios e tecnologia, estão adicionando agências criativas a seu arsenal de soluções, as grandes agências de publicidade estão expandindo suas ofertas também. A Omnicom, por exemplo, criou o Hearts & Science, uma agência digital integrada que utiliza tecnologia para dar escala aos relacionamentos com o cliente. Desde sua formação este ano, conquistou as contas de Procter & Gamble e AT&T. Redes como Publicis Groupe e WPP também têm lançado suas próprias consultorias, o que pode abrir a porta para receitas criativas e margens mais amplas. As agências que não têm uma consultoria in-house terão que mostrar que entendem de estratégia de negócios e o papel da tecnologia em marketing para poder acompanhar as consultorias. A criatividade continuará parte essencial do sucesso do marketing, mas é apenas uma parte das soluções que os negócios precisam, não A solução.

Adotar uma abordagem de dados
Os dados são fundamentais para os consultores e também precisa ser crucial para os estrategistas criativos. Algum tempo atrás, os CMOs simplesmente perguntavam: “qual é o melhor modo para impulsionar as vendas?”. Focar no awareness do produto costumava ser a resposta mais comum, e a melhor tática era a campanha publicitária criativa.

Mas brand awareness não é mais suficiente hoje; você também precisa criar uma ótima experiência para o consumidor. As marcas perceberam isso e estão usando dados para ver o que funciona ou não com os consumidores. Para as agências, isso significa aderir à abordagem de dados que as consultorias adotaram há muito tempo. As agências precisam oferecer não somente a mensagem certa do produto, mas também as ferramentas de marketing corretas para impulsionar a mensagem e mensurar os resultados. É por isso que a Razorfish, divisão do Publicis Groupe, fez uma parceria com a Adobe para construir sua própria plataforma de marketing digital.

Investir em talentos técnicos
As agências têm a oportunidade de diversificar suas ofertas, mas precisam superar diversos desafios. A aquisição de talentos continua sendo o principal fardo. Agências não têm verba para contratar uma equipe que mergulhe nos dados e no digital porque os recursos estão atrelados à infraestrutura que servia em uma era dominada pela televisão. Embora a TV ainda capture 40% dos budgets de uma agência, muitas têm potencial para muito mais e isso está limitando a rapidez dessa reação.

Com o investimento publicitário migrando cada vez mais da TV para o digital, as agências terão que contratar engenheiros de software, designers e analistas que possam rapidamente construir ferramentas e direcionar a experiência esperada pelos seus consumidores. Isso será particularmente arriscado para agências que não podem simplesmente vender unidades de negócios datados para desenvolver outras. Esse foco na televisão, somada a abordagem das agências junto ao serviço para o cliente, limita a capacidade de investimento em novos canais e ferramentas que podem oferecer aos clientes.

O ano de 2017 será um ponto de virada para as agências. Aquelas que não estão focadas na tecnologia para ampliar a experiência do consumidor terão de rever suas práticas. Dada sua expertise em estratégia de negócios, as consultorias têm tido mais sucesso ao contratarem talentos criativos e empresas do que vice-versa. Mas as agências têm a oportunidade de se reinventarem e, ao fazê-lo, podem abrir novas linhas de negócio. Para que isso ocorra, precisam pensar mais como consultorias e oferecer uma variedade de soluções técnicas. Dessa forma, as agências poderão iniciar um embate com as consultorias que estão invadindo seu terreno.

* Penry Price é vice-presidente do LinkedIn Marketing Solutions
Tradução: Isabella Lessa