Por que as agências estão discretamente demitindo gerentes e sêniores

Meio & Mensagem
2 de fevereiro de 2024 - 6h00

Há uma onda crescente de demissões de agências causada por perdas de clientes, redução de orçamentos e reestruturações (Crédito: Getty Images/Divulgação)

Os funcionários das agências que sobreviveram à onda de demissões do ano passado estão mais uma vez prendendo a respiração à medida que os cortes estão sendo retomados.

Entre as agências que realizaram demissões em janeiro estão R/GA e Enorme, do IPG; Ogilvy e Grey, do WPP; Havas; e Anomaly, da Stagwell. A Mother também despediu recentemente alguns funcionários depois de perder a Target , um de seus maiores e mais antigos clientes.

Há alguns pontos em comum citados como razões para as constantes demissões. Alguns culpam a redução dos orçamentos dos clientes e a mudança para o trabalho por projeto, o que torna o planejamento mais difícil do que o trabalho a prazo. Com projetos, as empresas são obrigadas a aumentar ou diminuir a equipe, em função das necessidades do cliente.

Seja qual for a causa, a onda crescente de demissões está causando desconforto entre os funcionários das agências de publicidade. Uma ex-executiva de uma agência de holding foi demitida no verão passado, como parte do que chamou de “demissões contínuas”, preocupada com a possibilidade de ser cortada meses antes disso acontecer. No momento em que este texto foi escrito, ela ainda estava procurando emprego. “Tem sido um desafio”, disse.

A Huge não retornou aos pedidos de comentários, enquanto Grey, Ogilvy e Havas se recusaram a comentar. Uma pessoa próxima à Ogilvy disse que essas demissões foram “limitadas” para garantir que a agência possa investir adequadamente onde for necessário, sem revelar mais.

Em uma entrevista esta semana, Mark Read, CEO do WPP, afirmou que “infelizmente haverá algumas demissões” à medida que a holding põe em prática o seu plano de poupança de 221 milhões de dólares através do que a empresa chamou de “oportunidades de eficiência” no seu back office e em outras partes do setor. negócios. “Não entraremos em detalhes sobre números específicos de pessoas neste momento”, disse Read.

O sócio fundador e presidente executivo da Anomaly, Carl Johnson, afirmou: “Posso confirmar que um pequeno grupo de pessoas foi demitido no contexto de uma reestruturação que prevê a entrada e saída de pessoas”.

Um porta-voz da R/GA disse que as demissões da agência em janeiro faziam parte de uma reestruturação iniciada no ano passado, mas não quis dizer quantas pessoas foram afetadas. Essa foi, pelo menos, a sétima rodada de demissões na agência nos últimos quatro anos que a Ad Age acompanhou – cortou 15% da equipe dos EUA em abril de 2023.

“No ano passado iniciamos uma reestruturação intencional para sermos mais eficientes e ágeis na nossa abordagem ao trabalho com os cliente. Nossas equipes dos EUA e da América Latina estão sendo consolidadas em uma unidade de negócios nas Américas, que implementa formalmente o componente final do nosso modelo regional”, disse o porta-voz da R/GA em comunicado.

Por trás das demissões

Embora as notícias de demissões continuem a circular, o setor em geral tem crescido. O emprego em agências, relações públicas e serviços relacionados aumentou em 1,9 mil empregos em dezembro, terminando 2023 com o número de funcionários em um nível mais alto, informou a Ad Age no mês passado. O próximo relatório de empregos do governo dos EUA será divulgado nessa sexta-feira, 02.

“As agências estão sendo prudentes com o que promete ser um ano volátil, sem muita previsão por parte dos profissionais de marketing”, afirmou Greg Paull, cofundador e diretor da consultoria R3. “Isso está associado a muitas análises ativas que tornam a previsão do crescimento um desafio.”

Os cortes de clientes em 2023 forçaram as agências a se preocuparem com os custos e a “procurarem eficiência”, disse Sasha Martens, presidente da empresa de caça-talentos Sasha the Mensch. Muitas das demissões recentes, das quais muitas não foram divulgadas, “ainda são uma repercussão do ano anterior”.

“Continuamos a ouvir falar de desafios para algumas agências no que diz respeito à capacidade dos profissionais de marketing se comprometerem para além de uma visão de curto prazo, o que cria instabilidade para alguns, à medida que geram custos. Um aumento no trabalho, baseado em projetos versus trabalho a prazo, reforça os desafios de previsão e planejamento para necessidades a longo prazo. Para recordar, a maioria dos custos de agência (~75%) estão relacionados às pessoas”, escreveu Marla Kaplowitz, CEO e presidente da 4A, por e-mail.

Outros argumentaram que as agências criaram esta situação ao iniciarem uma série de contratações depois dos confinamentos relacionados com a Covid as terem forçado a fazer cortes, que agora não conseguem manter.

“Tal como a indústria tecnológica, a publicidade fez contratações durante os últimos dois anos sem repensar as suas estratégias e processos de contratação e gestão de talentos”, disse Lauren Tucker, fundadora e CEO da empresa de gestão de inclusão Do What Matters.

Tucker afirmou que há uma desconexão entre as diferentes equipes das agências que deveriam destinar recursos para contratações.

Ela disse que os gestores intermédios estão a criar planos de pessoal sem a devida formação em gestão, “os líderes de recursos humanos ficam lutando para ‘atender pedidos’” e os líderes financeiros “raramente são integrados nestes processos após a análise financeira inicial”. Essa má gestão “resulta neste ciclo frenético de contratações e demissões que impede as agências de fornecerem o maior valor de longo prazo da estratégia de negócios e da inovação que os clientes procuram”, disse Tucker.

Holdings lideram o grupo

As pessoas entrevistadas para essa matéria disseram que, além de alguns exemplos de demissões independentes, como a Mother, que teve de reduzir o número de funcionários depois de perder a Target, a maior parte das perdas de empregos concentrou-se em holdings.

“Parece que essas demissões estão acontecendo predominantemente dentro de agências de holdings, sublinhando a pressão que elas enfrentam para apertar o cinto e satisfazer as exigências de Wall Street”, disse Tony Stanol, presidente da empresa de recrutamento industrial Global Recruiters of Sarasota. “Em contraste, as agências independentes parecem estar enfrentando esses desafios com mais flexibilidade, podendo investir tanto em talentos como em recursos sem as restrições das partes interessadas externas.”

As demissões são inevitáveis, dada a história do modelo de negócios das agências, disse Michael Farmer, autor do livro Madison Avenue Manslaughter: An Inside View of Fee-Cutting Clients, Profit-Hungry Owners and Declining Ad Agencies, de 2015.

“Entre 1985 e 2005, quase todas as agências criativas tinham recursos excedentes – mais pessoas para fazer o trabalho do que realmente precisavam”, disse Farmer, observando que os magnatas da publicidade começaram a comprar essas agências com excesso de funcionários, retirando recursos e formando holdings. A estratégia era reduzir o tamanho, aumentar as margens e continuar comprando. Em 2005, as agências já não tinham recursos excedentários, mas continuaram a funcionar dessa forma, disse Farmer.

“As holdings se acostumaram com aquela estratégia de 20 anos: a redução de custos como forma de aumentar as margens”, afirmou. “Geralmente, a indústria ainda está presa aí. Todas as agências começam a reduzir o tamanho para aumentar seus números.”

As agências criativas são particularmente pressionadas, uma vez que o seu desempenho é inferior em relação às partes mais lucrativas do negócio, incluindo os negócios de mídia e a consultoria.

Já se foi o tempo em que as agências precisavam de departamentos criativos com mil pessoas, disse um executivo que trabalha atualmente para uma consultoria e trabalhou anteriormente em uma agência. O executivo falou sob condição de anonimato porque não estava autorizado a falar publicamente.

“Eles precisam dessa escala para tecnologia e mídia”, disse o executivo de consultoria, observando como a maioria dos profissionais de marketing quer contratar pequenas criativas independentes com base em projetos, em vez de grandes agências tradicionais. Ele disse que os dias de relacionamentos duradouros entre agência e cliente já se foram.

“Há [menos] clientes que acreditam em parcerias de longo prazo com agências”, disse ele. “É um conceito mais antigo. É incrível quando os clientes [ficam com uma agência]. Mas não é assim que o mundo é agora.”

Os bloqueios relacionados à Covid, que levaram a uma força de talentos amplamente remota, também “mataram” muitas marcas criativas antigas, acrescentou. “Quem se importa com uma agência de 30 anos?”

Lindsey Slaby, fundadora da consultoria de marca Sunday Dinner, disse que é difícil para os clientes contratarem a criativa certa – ou eles são muito pequenos e não têm escala suficiente para lidar com uma conta significativa, ou são uma enorme agência de mil pessoas, o que, segundo ela, “torna-se menos personalizado como relacionamento”.

Ela também critica a mentalidade dos líderes das agências pelas suas pressões financeiras, dizendo que muitos não têm novas ideias. “Estamos vendo lideranças distantes que ainda buscam trabalhos do passado que eram divertidos, fáceis de fazer e construíram seus próprios portfólios”, disse Slaby. Ela citou como exemplo o fato das agências ainda hoje fazerem referência, em novas propostas, ao trabalho da BMW Films, que começou inicialmente como The Hire, em 2001.

“Se as pessoas tocarem nisso mais uma vez!” ela disse, observando que a referência é trazida regularmente pelas agências, embora tenha sido há mais de 20 anos. (A fabricante ressuscitou o filme várias vezes.)

Empregos de nível superior em risco

É um mito dizer que a maioria das demissões de agências são de funcionários de nível júnior. De acordo com pessoas entrevistadas para esse artigo , muitas das demissões recentes afetaram, na verdade, funcionários de agências de nível médio e sênior.

“Estou surpreso com a idade de muitas dessas pessoas”, disse Stanol. “Duas das pessoas com quem falei nas últimas semanas [eram] da diretoria e dois são [VPs executivos]. Também fui abordado por candidatos de nível médio, como diretores.”

Essas demissões não estão apenas aumentando o estresse sobre quem poderia ser demitido em seguida, mas também os funcionários que permanecem estão sobrecarregados para compensar o que alguns descrevem como equipes mínimas que sobraram. Stanol disse que está vendo agências “pedindo aos funcionários atuais que façam mais com menos”.

As pressões financeiras da agência também podem afetar as remunerações, afirmou Martens. Se uma agência não sofrer demissões, poderá optar por reduzir os salários dos talentos de nível intermediário.

“As empresas continuarão pressionando e tentando obter mais das pessoas, seja com menos pessoas ou com salários mais baixos”, disse. “Em última análise, isso colocará pressão sobre os preços dos salários dos talentos de nível médio.”

Tucker afirmou que as demissões também estão exacerbando o problema de diversidade existente no setor. O relatório mais recente sobre diversidade de agências, elaborado pela 4A’s, concluiu que a representação piorou em algumas áreas da publicidade em 2022, especialmente no nível de liderança.

“As pessoas negras continuam desproporcionalmente representadas nas demissões, especialmente na gestão intermédia, expondo o mito de que a indústria está comprometida com a inclusão e a diversidade”, disse. “Quando as coisas ficam difíceis, a liderança não tão dura tende a contratar pessoas que se pareçam, ajam e se sintam como eles.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira