Primeira agência completa cem anos

Meio & Mensagem
26 de novembro de 2014 - 11h12

Comemora-se em 2014 o centenário da primeira agência de publicidade profissional de que se tem notícia no Brasil. A Eclética foi fundada em 1914 em São Paulo pelo publicitário e jorna- lista João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton. No início, o trabalho era de agenciadora de anúncios em jornais impressos, especialmente O Estado de S. Paulo. “Uma das primeiras batalhas de Castaldi foi conseguir junto aos jornais o pagamento da comissão de 20% pela captação e veiculação dos anúncios publicitários”, conta o pesquisador de história da propaganda e professor do curso de publicidade do Mackenzie, Adolpho Queiroz. Outra preocupação dos pioneiros era a de fixar a marca da agência, que em uma das campanhas da época pede que os clientes reflitam antes de executar “seu plano de propaganda”. Veja imagem que ilustra esta página. 

Na época, Castaldi também ocupava o cargo de diretor-gerente do jornal A Capital, fundado por ele em 1912, o que possibilitou à agência utilizar o material tipográfico do periódico para compor seus anúncios, aproveitando o maquinário também para apresentar aos clientes trabalhos coloridos. Foi assim que se viabilizou a criação do primeiro anúncio em cores da imprensa brasileira, publica- do na primeira página de O Estado de S. Paulo, na edição de 30 de maio de 1915. A peça apresentava o Cimento Aalborg, do anunciante Cássio Muniz & Cia., que chegara da Dinamarca, e representou uma quebra de paradigmas. Castaldi precisou vencer resistências, já que acreditava-se que um jornal sério não podia publicar anúncios em cores.

Quanto aos anunciantes, alguns dos primeiros trabalhos desenvolvidos pela equipe de A Eclética foram para Ford e Texaco, para quem a agência criou mapas que mostravam a localização dos postos de gasolina nas principais estradas brasileiras. Nos anos seguintes, o portfólio cresceu e abrigou marcas como Sabonete Lux, Guaraná Chapagne, Maizena Duryea, Kolinos, Palmolive, Parker Pen, Gillette, Aveia Quacker, Biscoitos Aymoré e sabonetes Eucalol.

Em 1918, ainda antes da chegada das agências norte-americanas, que desembarcaram no Brasil nas décadas de 1920 e 1930 acompanhando seus clientes em busca de novos mercados, A Eclética passou por uma reformulação societária. Benaton e Castaldi, que faleceu em 1974, aos 90 anos, deixaram o negócio e entraram Júlio Cosi e Eugênio Leuenroth, este último responsável por abrir a filial da agência no Rio de Janeiro.
Leuenroth e Cosi viajaram aos Estados Uni- dos para aprimorar conhecimentos técnicos. Transformaram o que mais se parecia com um “balcão de anúncios” em uma agência com clientes fixos. As decisões tomadas nas reuniões entre a agência e seus clientes eram registradas em atas.

Também passaram pela Eclética, os filhos de Leuenroth e Cosi: Cícero Leuenroth, morto no início da década de 1970, que após brigar com o pai fundou em 1933 a Stan- dard Propaganda, empresa que se transformaria na maior agência do País e daria origem ao que hoje é a Ogilvy; e Julio Cosi Jr., falecido em novembro do ano passado, que atuou especialmente na área de atendimento, passou pelas equipes da McCann, Almap, Standard e Editora Abril até fundar a Cosi, que posteriormente foi comprada pela Y&R. No início da década de 1960, A Eclética encerrou suas atividades.