Profissionais se questionam no Festival do CCSP

Nathalie Ursini
23 de setembro de 2013 - 5h12

Durante o Festival do Clube de Criação de São Paulo (CCSP), realizado entre a sexta-feira, 20, e o domingo, 22, os profissionais do setor questionaram a si próprios e o modo de trabalhar das agências. Um dos temas foi a pouca importância que elas dão à mídia impressa.

Sergio Gordilho, diretor geral de criação da Africa, comandou o painel “A mídia impressa acabou?”. E, a partir de seu ponto de vista, afirmou: “Acho uma grande bobagem falar que o impresso vai acabar. É tão fácil sair falando por ai. Mas o rádio não matou a TV. E ninguém vai matar o impresso”, disse. Para ele, a cada surgimento de uma nova mídia se abrem novas possibilidades e uma vai convergindo com a outra. “Só é necessário que as agências entendam que um meio potencializa a ação em outro”, explica.

A crítica de Gordilho também passou pela qualidade das campanhas feitas para o meio impresso. “As revistas semanais parecem catálogos de varejo, sem campanhas bonitas e criativas. É só venda. Isso desvaloriza o mercado”, comenta. Pelo outro lado, ressalta, a área de revistas segmentadas ganha mais títulos e acaba sendo o melhor meio para a comunicação com um target específico. “Se há revistas sendo lançadas é porque tem público para ler. E onde tem negócio sendo gerado com qualidade criativa, não podemos dizer que vai acabar”, disse.

De acordo com ele, 23% dos Leões de Press em Cannes deste ano foram conquistados pelo Brasil. “Com esses resultados, quem pode dizer que o meio vai acabar?”, comentou. Gordilho relembra que o Brasil passou a ser conhecido graças à qualidade criativa das campanhas em mídia impressa. “Há claramente um afastamento, quase um abandono, das agências pelo material print. Tudo que se pensa hoje é para o digital, mas eles podem convergir e isso não está sendo aproveitado. A mídia impressa no Brasil tem qualidade melhor que a de fora. Não podemos esquecer o print”, enfatiza.

Os excluídos
A falta de perspectivas não é uma singularidade da publicidade de mídia impressa. Em uma discussão mais reservada, Mentor Muniz Neto, sócio e vice-presidente executivo de criação e planejamento da Bullet/Talkability; Danilo Moraes, CCO da Momentum; Fábio Brandão, sócio-diretor da Holding Clube; Eduardo Viola, diretor de criação da BFerraz; e Filipe Chiminazzo, diretor de criação da Aktuell, falaram sobre o marketing promocional e um papel marginal que ele assume aos olhos de parte importante do mercado. Intitulado “Promo não é Marketing que não é Bellow The Line que não é Live Marketing”, o painel discorreu bastante sobre a posição que essas agências ocupam no mercado publicitário.

A grande dificuldade, segundo os representantes, é na contratação de novos profissionais. “A proliferação dos cursos de comunicação foi muito boa. Mas as pessoas só olham para as agências de publicidade. Não conseguimos atrair interesse, e acabamos ficando com os profissionais que não conseguiram emplacar nas agências”, reclama Fábio Brandão. De acordo com Danilo Moraes, o momento é apropriado para reverter o atual cenário. “Fazemos o trabalho mais complicado na comunicação de uma marca. E acho que este é o melhor momento para trazer novas pessoas e mostrar o que fazemos”, explica.

Outra autocrítica foi à desunião do mercado. “O mercado precisa conversar, acho necessário ter maior proximidade entre as agências e profissionais desse setor. Se nós nos uníssemos, acredito que diversos problemas do nosso segmento seriam resolvidos”, concluiu. A discussão sobre o nome do negócio, live marketing, não gerou muita repercussão, apenas uma crítica: “No momento em que tudo muda muito rápido na comunicação, alguém mudou também o nome da categoria, que pessoalmente é irrelevante. O mercado todo dá nome ao que fazemos e o mesmo mercado, também, quando não sabe o que fazer joga para nós: se é ativação é promo. Só não podemos fazer digital e mídia”, disse Neto.

Relação burocrática
Uma terceira crítica durante o festival foi à chamada zona de conforto de alguns profissionais. Produzido e apresentado por Luciana Ceccato, diretora de planejamento e digital da The Talent Business, um estudo criado após 18 meses de conversas com profissionais do mercado aponta uma queda na paixão dos profissionais pela profissão. “Notei uma relação mais burocrática com o ofício e uma sensação de que o amor dos profissionais pela propaganda está ficando mais morno”, afirma.

Segundo ela, multiplicaram-se os relatos de profissionais que se dizem cansados do ambiente da publicidade, que é comparado por parte deles a um verdadeiro “parque dos dinossauros” que não dá espaço para o pensamento inovador. “Muita gente afirma que está trabalhando por dinheiro. E, se for esse o caso, o melhor é sair. Sem paixão, um profissional não é bom para ninguém”, analisa.

A executiva nota ainda uma barreira à aceitação do fracasso, citando sua própria experiência. Luciana foi a principal executiva da agência E*, do Grupo Eugênio, e explicou durante sua explanação como “desmontou” a agência. “Para não assumir que a coisa não deu certo, muitas agências do mercado seguem existindo por mais tempo do que deveriam, mesmo sem brilho e sem lucro”, relata.

Colaborou Felipe Turlão