Propaganda alemã: “aqui o popstarismo não tem vez”

Renato Rogenski
13 de fevereiro de 2019 - 6h45

Crédito: Christian Wiediger/ Unsplash

O território germânico já foi palco para as primeiras peças de Marcello Serpa, grande referência criativa do mercado brasileiro. Na década de 80, o então diretor de arte brasileiro morou no país e trabalhou em algumas agências locais da época (GGK e R.G. Wiesmeir). Quase trinta anos depois, o Brasil continua a exportar alguns talentos para a Alemanha. Um deles é Gustavo da Costa Neves, redator sênior da Havas Germany.

Após estudar e trabalhar na Escola Cuca, o publicitário passou pela Mood/TBWA e AlmapBBDO, onde trabalhou com grandes figuras da agência como Luiz Sanches, Marcelo Nogueira, Bruno Prosperi, André Gola e Pernil. Sua jornada internacional começou em 2017, quando recebeu um convite para trabalhar na Saatchi & Saatchi Düsseldorf. Depois de uma temporada, Gustavo estreou na posição atual, onde está há pouco mais de um ano, tempo suficiente, em sua visão, para compartilhar suas concepções sobre o mercado alemão. É com ele a entrevista a seguir, mais uma da série “Publicidade Brasileira Tipo Exportação”.

Gustavo da Costa Neves: “o mercado aqui é muito quente”

Meio & Mensagem — Como é o mercado publicitário alemão?
Gustavo da Costa Neves — Ao contrário do clima, o mercado aqui é muito quente. As agências são muito sólidas, os clientes também. Bons salários e muitas vagas aparecem diariamente. Há agências de todos os tamanhos, formatos e ideologia. Todas coexistem muito bem, cada uma em seu nicho. Igual ao Brasil, temos agências bem tradicionais, mas em contrapartida, temos agências que fogem de qualquer modelo pré-concebido.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
O país não passa por uma crise financeira. Por consequência, a população tem poder de compra. Isso faz com que as marcas do mesmo setor compitam menos entre si. Ou seja, a tendência da comunicação é ser mais flat e menos gritante e criativa, como é aí no Brasil. Ideias que vão para premiações raramente vêm da tal da “pró-atividade” e sim de briefings e problemas verdadeiros que nossos clientes têm de resolver. As verbas são menores, a mídia fica fora das agências, as hierarquias são menores – estruturas mais horizontais – e menos melindre dos profissionais. Aqui, o “popstarismo não tem vez”. E a tendência é se livrar rapidamente destas pessoas. Trabalho em equipe é levado muito a sério.

Como trabalha a mídia por aí?
A mídia é fora da agência. É uma mídia criativa, ao mesmo tempo que também é focada em resultados. Muitas vezes, recebemos insights ótimos que vêm das empresas parceiras. Assim como também acontece no Brasil.

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E como são as agências e os publicitários?
As agências são preocupadíssimas com o bem-estar de seus funcionários. Dificilmente ouvimos casos de pessoas varando noite, ficando até altas horas trabalhando. As agências aqui investem muito em treinamento, eventos e viagens para seus funcionários, porque sabem que tudo isto volta. E é bom para todo o organismo corporativo. Os publicitários são como no Brasil, com uma grande diferença: ego desinflado. As barreiras entre os “fodões” e os meros mortais quase não existem. Secretária é coisa de luxo e as portas estão 99% do tempo abertas. É chegar e falar com o big boss do grupo numa boa. Não tem ninguém melhor que ninguém.

Como eles enxergam a propaganda e os publicitários brasileiros?
Os caras amam nossa propaganda e nosso modus operandi. Eles têm uma dificuldade inicial de nos entender, pois são cheios de processos e muito racionais. No começo, a gente sente a dificuldade de trazer toda a razão antes da emoção criativa. Mas as coisas se ajustam, para ambos os lados. A gente se acostuma com eles e eles com a gente. E essa mistura é demais, porque gera equilíbrio. E equilíbrio é a lei mais radical da natureza.

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Quais são as maiores curiosidades do mercado local?
Tribes ou hot houses. Quando entra um briefing urgente ou muito quente, eles juntam os melhores criativos das agências (do mesmo grupo, claro) de algum canto da Europa ou em algum war room por aí e sentam juntos para resolver. Geralmente é muito cansativo, mas o leque de ideias é gigantesco. Quase sempre o resultado é incrível.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Como disse acima, tudo aqui é muito economicamente safe. Você sabe quanta grana tem, quanta grana você gasta e quanto sobra no fim do mês. Não existe surpresa. Isso reflete no consumo. Todo mundo sempre compra as mesmas coisas, então todas as marcas estão estacionadas, praticamente no mesmo lugar. Um lugar seguro. Então é muito raro as marcas se arriscarem em conceitos e execuções ousadas. A venda de projetos se torna mais difícil e temos que usar toda a boa malandragem do brasileiro pra convencer os alemães. Às vezes, o 7×1 é deles, às vezes, é nosso.

Como é trabalhar na Alemanha e o que você tem feito de melhor?
Eu tenho vida e janto em casa. Viajo pela Europa a preço de açaí com banana. Aqui não é quantidade, é qualidade. E eu tenho tempo e disposição para me dedicar ao meu plano B, que é fotografia.

Trabalho com participação do brasileiro conquistou prata na categoria Health do Cannes Lions (Crédito: reprodução)