Propaganda russa engatinha no pós-comunismo

Renato Rogenski
7 de fevereiro de 2019 - 6h00

O mapa não possui fronteiras para quem trabalha com propaganda. Pelo menos é isso que pensa o brasileiro Breno Ribeiro, diretor de arte da BBDO em Moscou, na Rússia. O publicitário fez sua estreia no segmento aos 17 anos, em João Pessoa, mas sua cabeça já estava de olho no mercado paulista, o maior do País.

Depois de desbravar São Paulo com passagens por Ogilvy, LewLara/TBWA e Africa, Breno resolveu mover as peças de maneira ainda mais agressiva no xadrez de sua carreira. O próximo passo foi a fria e distante capital russa, onde está há um ano e meio. Em mais uma entrevista da série “Publicidade brasileira tipo exportação”, o profissional revela alguns dos desafios, curiosidades e peculiaridades do mercado local, incluindo o obstáculo da língua e as restrições como herança do comunismo.

Meio & Mensagem — Como é o mercado publicitário por aí?
Breno Ribeiro — Moscou é um mercado muito complicado, o dia a dia é duro. A relação cliente e agência piora a cada dia. Geralmente o cliente não confia na agência e acaba mudando tudo o que é apresentado. A lição que tiro de Moscou é que, de fato, para fazer um bom trabalho por aqui não dá pra esperar um job bom cair na mesa, tem que fazer acontecer. É preciso correr atrás dos projetos certos e tentar de alguma forma virar amigo do cliente. A língua atrapalha muito também. Eu não falo russo, então trabalho em inglês.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado brasileiro?
Tem dois pontos muito diferentes. O primeiro deles é que essa relação entre cliente e agência é muito forte no Brasil, o que ajuda a criar um laço e muitas vezes facilita na hora de aprovar até um job do dia a dia. Depois tem a execução de ideias: 90% dos casos em que se precisou de uma produção mais robusta para algum projeto por aqui, ninguém sabia como começar a produzir.

E como são as agências e os publicitários?
Você tem que pegar o jeito de falar com os russos ou vai criar um inimigo na primeira reunião. Os publicitários daqui se importam muito com título, gostam de colocar o sênior na frente do cargo e com dois ou três anos de experiência já se acham aptos para se tornaram diretores de criação, e o que é engraçado é que muitas vezes sem pasta alguma. O mesmo vale para as agências. Se é um grupo grande, eles já se acham bons por isso. Claro que há algumas exceções, mas é bem por aí.

Há algo que se pareça por aí com o mercado brasileiro?
Não tem. A publicidade na Rússia é uma coisa muito nova ainda. O comunismo afetou muito a propaganda aqui. O mercado tem melhorado um pouco a cada ano. Quando for uma região legal para se fazer propaganda, não haverá melhor lugar para se morar.

Como eles enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Meu dupla perguntava muito: como se faz isso no Brasil? Como você apresentaria isso por lá? Como foi produzida essa ideia? Muitas vezes eles acham que tudo que sai no Brasil é job real e que o país é berço de bons briefings e onde a primeira ideia é a aprovada. Mas quando escutam como tal projeto foi produzido, quantas ideias foram apresentadas antes, quanto tempo levou, quantas horas trabalhadas, eles se assustam. Porque aqui o processo é bem diferente. Como todo mundo que tá fora, o jardim do vizinho parece sempre mais verde.

 

Quais são as maiores curiosidades do mercado russo?
Os russos seguem outro calendário. Então o natal deles, por exemplo, não é igual ao nosso, em dezembro. É no dia 7 de janeiro. A última semana do ano aqui, sempre é uma semana normal, e o recesso começa depois do réveillon. Mas é uma experiência bem interessante.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Em todos os aspectos. O comunismo, principalmente, fez com que esse país passasse a pensar muito diferente de uma nação como o Brasil, por exemplo. Então é um mercado que se restringe muito e que não puxa o elástico até o limite.

O que você tem feito de melhor por aí?
Uma coisa legal, que aconteceu comigo ano passado, foi representar a Rússia no Young Lions de Design no Cannes Lions. Conquistei a primeira medalha de design da história do país no festival. Acabei de fazer também uma campanha para Mini Cooper. Eles estão comemorando 60 anos no grupo BMW.