Santander divide conta no Brasil entre LePub e Droga5

Alexandre Zaghi Lemos
28 de janeiro de 2025 - 9h02

O Publicis Groupe venceu a concorrência global pela conta do Santander, iniciada em setembro do ano passado, e da qual também participaram as holdings Havas, WPP, Omnicom, Dentsu e IPG.

Para atender o novo cliente, o Publicis Groupe terá uma unidade específica, chamada Publicis Flame, que prestará serviços de criação, mídia, produção e dados.

No Brasil, o atendimento do Publicis Groupe ao Santander deverá envolver profissionais de outras empresas da holding, mas será liderado pela agência LePub, que atende Heineken, Heinz e Diageo.

Paralelamente, o Santander abriu uma disputa para escolher uma agência criativa no Brasil, processo vencido pela Droga5, e que contou também com a participação da CP+B.

O plano é que a Droga5 fique com uma parte minoritária da verba do banco no mercado brasileiro, com a maior fatia, de cerca de 65%, sendo direcionada para a holding vitoriosa na concorrência global, a Publicis Groupe.

Com essas definições, a verba do anunciante no Brasil deixa a BETC Havas, onde estava desde abril de 2023. Antes o cliente foi atendido por seis anos, pela Suno United Creators. A BETC apoiou o grupo Havas na concorrência global, mas só manteria uma fatia da conta se a holding saísse vencedora da disputa internacional, o que não aconteceu.

No final do ano passado, durante os processos de concorrência, a então CMO do Santander no Brasil, Juliana Cury, deixou a empresa para assumir, em junho de 2025, como chief marketing officer do Itaú Unibanco.

Verbas bilionárias

Três dos principais bancos do País realizaram concorrências por suas contas de publicidade em 2024. O Bradesco dividiu sua conta entre AlmapBBDO e Grupo Dreamers, após disputa que durou três meses e foi iniciada com dez concorrentes. Segundo a mais recente edição do ranking Agências & Anunciantes, o Bradesco é a sétima maior empresa em compra de mídia no País, investindo um total de R$ 817,1 milhões em 2023.

O Banco do Brasil, por sua vez, abriu licitação para a verba anual de R$ 750 milhões e contratou quatro agências: Nacional, Nova, WMcCann e Lew’Lara\TBWA., sendo que as duas últimas já eram parceiras da instituição.

Agora, o Santander define a disputa por sua conta, com o atendimento no Brasil sendo dividido entre a LePub, do Publicis Groupe, e a Droga5. Pelos cálculos da Kantar Ibope Media para o ranking Agências & Anunciantes, o Santander diminuiu em cerca de 20% a sua compra de mídia de 2022 para 2023, trabalhando com verba de aproximadamente R$ 370 milhões.

Segundo estimativas, a verba global do Santander teria sido de US$ 670 milhões neste mesmo ano de 2023 – alta calculada de 8% em relação a 2022. O objetivo da unificação em só holding é o de se beneficiar de negociações em escala global, diminuindo a quantidade de interlocutores e otimizando a aplicação de seu investimento em comunicação.

A mudança no modelo de parcerias na área de marketing é consequência do projeto One Santander, que ganha força dentro a instituição desde o início dos anos 2020, e se propõe a simplificar o negócio e ajudar a empresa a atingir metas de rentabilidade.