Nos EUA, receita publicitária deverá crescer 5,6% em 2024

Meio & Mensagem
25 de março de 2024 - 11h46

*Com informações do Ad Age

A receita da indústria publicitária dos Estados Unidos deve aumentar um pouco mais neste trimestre e em 2024 do que o esperado anteriormente.

A projeção foi feita por Brian Wieser, de Madison e Wall, em um novo relatório. Segundo ele, a expectativa se dá graças à melhoria das condições e previsões econômicas.

(Crédito: Everything Possible/Adobestock)

O analista do setor espera agora um crescimento de 5,6%, acima da previsão anterior de 5,2%. A receita da indústria publicitária no primeiro trimestre de 2024 deve aumentar 8%, disse Wieser. O número fica acima de sua previsão anterior, de 7%.

Cenário otimista

As expectativas anuais e trimestrais excluem a publicidade política. Wieser espera agora que a modalidade atinja US$ 15,5 bilhões em todos os meios de comunicação este ano (acima dos US$ 14,1 bilhões em 2020). Em setembro, ele previu que os gastos com anúncios políticos aumentariam para US$ 17 bilhões em 2024.

A perspectiva otimista para o mercado global resulta das melhorias significativas nas perspectivas econômicas. Dados recentes mostram um aumento de quase 1% nas previsões do PIB real para 2024, em comparação com estimativas anteriores.

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No entanto, o especialista considera a oportunidade e o risco associados às exportações chinesas uma “faca de dois gumes” – que apresenta oportunidade e risco para o mercado publicitário no médio prazo.

Social media

A publicidade digital deverá representar 76% de todos os gastos com publicidade em 2028, contra 64% em 2023, previu Wieser.

Ele espera um crescimento de 14,2% na receita publicitária digital no primeiro trimestre. A estimativa também exclui a publicidade política. Para 2024, Wieser prevê 10,7% a mais na receita de publicidade digital – inferior à projeção de 12,9% em 2023.

Espera-se que a mídia comercial e as redes sociais liderem o crescimento de receita em 2024. De acordo com o analista, a mídia comercial, que parece preparada para capturar uma parcela maior dos orçamentos dos profissionais de marketing em setores como produtos embalados, eletrônicos e vestuário, duplique de tamanho em relação ao nível de 2023. Isso significa atingir o US$ 82 bilhões em receitas publicitárias até 2028.

As redes sociais poderão crescer 14,5% no primeiro trimestre e 11,7% este ano – agora, com um ligeiro impulso potencial da publicidade política.

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O declínio da TV

Espera-se que a publicidade em TV continue a sua tendência descendente, especialmente a televisão nacional. Entre os desafios a serem enfrentados estão o corte de TV por assinatura e a própria redução do inventário de publicidade. Wieser projeta quedas de 3,5% no primeiro trimestre e de 3,2% este ano.

Os Jogos Olímpicos, no entanto, poderão sustentar os resultados, uma vez que se mantêm muito, “se não mais”, do apelo que sempre tiveram junto dos anunciantes, escreveu ele.

A televisão local, excluindo a publicidade política, deverá ter um desempenho pior do que a televisão nacional em 2024.

Já a TV conectada deverá crescer 18% neste trimestre e neste ano, e deverá se aproximar de US$ 20 bilhões em receitas publicitárias anuais. Isso representa 29% de toda a publicidade televisiva.

“Em particular, embora eu espere que a nova oferta apoiada por anúncios da Amazon gere muitas receitas para a companhia, espero que os seus ganhos venham principalmente à custa de outros proprietários de inventário tradicional de anúncios televisivos”, apontou o especialista.

A receita de publicidade exterior deverá crescer cerca de 4% em 2024, enquanto a de áudio deverá diminuir de 1% a 2% no mesmo período.

A indústria poderá encarar, ainda, quedas de um dígito no setor editorial. Contudo, podem haver excepções à medida em que proprietários grandes grupos realizam “investimentos significativos a longo prazo e centrados no crescimento”, escreveu Wieser.

*Tradução por Giovana Oréfice