Reino Unido cria regras para publicidade sexista

Karina Balan Julio
17 de junho de 2019 - 13h21

Foto: Reprodução

Imagine um anúncio que retrata um homem em um momento de lazer, enquanto sua companheira executa tarefas domésticas ou gerencia a bagunça dos filhos. Ou uma peça que retrata um homem ou mulher de forma pejorativa, ao executarem atividades consideradas masculinas ou femininas: um homem com dificuldade em trocar fraldas e uma mulher com dificuldade em estacionar o carro, por exemplo. Estas cenas exemplificam situações que serão banidas na publicidade britânica a partir de uma série de regras que entram em vigor este mês, no Reino Unido.

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A Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora de publicidade na região, havia anunciado em dezembro que criaria diretrizes para proibir características sexistas em anúncios publicitários. Na última sexta-feira, 14,  divulgou os detalhes da iniciativa.

As regras prevêem o banimento de anúncios que conectam características físicas ao sucesso de um indivíduo em situações sociais ou românticas; e que atribuem estereótipos de personalidade a um gênero específico – como coragem aos meninos e delicadeza às meninas. O banimento também se aplicará a retratações estereotipadas de mães e pais.

A regras não impedem, no entanto, que anúncios retratem uma mulher fazendo compras, por exemplo, ou um homem executando tarefas domésticas. Também não coíbe a veiculação de anúncios segmentados para um gênero específico, assim como a retratação de perfis aspiracionais – como pessoas consideradas bonitas, bem-sucedidas, saudáveis e em posição de glamour. Ainda, serão permitidos anúncios que retratam estereótipos de gênero apenas quando o objetivo da peça é desafiá-los.

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O guideline vale para peças online e offline, e foi montado a partir de um estudo da ASA que comprova o papel nocivo dos estereótipos de gênero para as aspirações, escolhas e oportunidades dos indivíduos. Após ter feito a pesquisa, o comitê da autoridade britânica fez uma consulta pública sobre a proposta relacionada ao banimento de publicidade sexista – cujas especificidades foram apoiadas pela maioria dos consultados. A partir deste mês, a ASA avaliará denúncias de publicidade sexista caso a caso, levando em conta o conteúdo e o contexto de cada anúncio para determinar se as regras foram quebradas.

Iniciativas globais

Com as novas diretrizes, o Reino Unido se une a países como a Bélgica, França, Finlândia, Grécia, Noruega e África do Sul – os quais já possuem leis ou diretrizes para prevenir a discriminação de gênero em anúncios. A Noruega, por exemplo, possui uma lei que proíbe anúncios sexistas desde 1978. Já a Espanha criou em 2004 uma lei para coibir a violência de gênero na comunicação, como anúncios que mostram o corpo feminino em situação expositiva ou degradante.

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Nos Estados Unidos e no Brasil, entidades do mercado e corporações estão atuando de forma conjunta para combater o sexismo na publicidade. Em 2017, a Unilever se uniu à ONU Mulheres e a empresas como Google, Johnson & Johnson e Mars para criar a Unstereotype Alliance, aliança que visa conscientizar profissionais de comunicação sobre o viés de gênero na publicidade.

A iniciativa ganhou uma versão brasileira, a Aliança Sem Estereótipo, que foi lançada em fevereiro pela ONU Mulheres, em parceria com a Unilever e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).