Bradesco divide sua conta entre AlmapBBDO e Grupo Dreamers

Alexandre Zaghi Lemos
22 de outubro de 2024 - 11h15

Campanha recente do Bradesco, desenvolvida pela Aldeiah, que atende a conta desde abril de 2022 (crédito: reprodução)

AlmapBBDO e Grupo Dreamers venceram o processo de avaliação de agências de publicidade promovido pelo Bradesco e dividirão o atendimento ao banco. A AlmapBBDO já atende a conta publicitária do Bradesco Seguros, desde 2009. O Grupo Dreamers é a holding nacional dona de agências como Artplan, Pulse e Convert, e também da Rock World, que promove os festivais Rock in Rio, The Town e Lollapalooza. Para evitar conflito de contas com o BTG Pactual, atendido pela Artplan, a holding montará um hub dedicado ao atendimento do Bradesco.

As escolhidas foram comunicadas pelo Bradesco na manhã desta terça-feira, 22. O trabalho entre as duas parceiras será dividido da seguinte maneira: a AlmapBBDO cuidará da publicidade de negócios, ou seja, dos produtos e serviços do banco, e as empresas do Grupo Dreamers serão responsáveis pela comunicação institucional.

Da etapa final, também participaram a VML e a Aldeiah, que atendia o banco desde abril de 2022. O banco era a única conta da agência, que é uma sociedade entre Hugo Rodrigues e o grupo Interpublic (IPG).

A concorrência, intermediada pela consultoria Scopen, foi uma das mais disputadas de 2024 no mercado brasileiro. O processo começou no final de julho, com dez participantes e análise dos portfólios com as capacidades e cases de sucesso enviados pelas pretendentes. Execution, FCB e We não seguiram adiante. Na segunda fase, sete agências participaram da etapa de chemistry meetings, que eliminou Accenture Song, Asia e Leo Burnett. Na última fase, com as quatro finalistas, ocorreram as negociações financeiras sobre a remuneração das futuras parceiras.

Em março deste ano, o banco entregou a conta de mídia out-of-home (OOH) para a Altermark. O Bradesco também é atendido pela Leo Burnett, através da área One Bra, que incorporou a agência One Digital, comprada pelo Publicis Groupe em 2018 e tradicional parceira do banco para ações online. O Bradesco faz ainda projetos especiais com outras agências, como os casos da Accenture Song e da 3C Gaming. Já a conta do Bradesco Seguros, na qual a AlmapBBDO é a parceira principal, tem uma fatia atendida pela Execution.

O banco é a segunda maior instituição financeira privada do País e completou 80 anos, em 2023. Segundo a mais recente edição do ranking Agências & Anunciantes, o Bradesco é a sétima maior empresa em compra de mídia no País, investindo um total de R$ 817,1 milhões no ano passado.

Mudanças em três grandes bancos

O setor financeiro protagonizou a dança das contas no Brasil em 2024. Além do Bradesco, que acaba de definir a divisão de sua conta publicitária entre AlmapBBDO e Grupo Dreamers, outros dois grandes bancos, que estão entre os 30 maiores anunciantes do País, fizeram ou estão realizando processos de avaliação de agências.

Em maio, após licitação pública, o Banco do Brasil passou a ser atendido por Nacional, Nova, WMcCann e Lew’Lara\TBWA, sendo que as duas últimas já trabalhavam com a instituição anteriormente. A disputa mobilizou 14 agências concorrentes e tinha verba anual prevista de R$ 750 milhões, o que faz do Banco do Brasil o maior anunciante público do País.

Ainda em curso está o processo global do Santander para unificar sua conta de publicidade, iniciado em setembro. O objetivo é se beneficiar de negociações em escala global, diminuindo a quantidade de interlocutores e otimizando a aplicação de sua verba, que, segundo estimativas, foi de US$ 670 milhões no ano passado — alta calculada de 8% em relação a 2022. A mudança no modelo de parcerias na área de marketing é consequência do projeto One Santander, que ganha força dentro da instituição desde o início dos anos 2020, e se propõe a simplificar o negócio e ajudar a empresa a atingir metas de rentabilidade.

A disputa global ocorre com auxílio da consultoria Scopen e envolve as seis principais holdings de agências de mídia e criação: WPP, Publicis Groupe, Omnicom, IPG, Dentsu e Havas. A expectativa do Santander é a de que o grupo global vitorioso administre ao menos 65% de toda a sua verba, com o restante direcionado para as particularidades regionais da marca nos mercados onde atua.

Por esse motivo, concomitantemente, acontece uma disputa no Brasil entre duas agências com perfis criativos: a CP+B e a Droga5, agora turbinada pela compra da Soko, adquirida neste ano pela Accenture Song. CP+B e Droga5 são marcas globais não integrantes das seis holdings envolvidas na disputa coordenada pela sede do banco, em Madri. No Brasil, pelos cálculos da Kantar Ibope Media, o Santander diminuiu em cerca de 20% sua compra de mídia em 2023, trabalhando com verba de aproximadamente R$ 370 milhões. Desde abril de 2023, a conta do Santander no Brasil é atendida pela BETC Havas, que será mantida como parceira no País apenas se a Havas vencer a disputa global.

A opção do Santander por uma concorrência global entre holdings teria sido influenciada pela Coca-Cola. Isso porque a presidente executiva do Grupo Santander, Ana Botín, integra o conselho de administração da Coca-Cola. Em 2021, a companhia de bebidas entregou sua conta global unificada ao WPP que, para atendê-la, instituiu uma organização interna dedicada chamada de OpenX. Entretanto, no Brasil, o atendimento à Coca-Cola é feito pelas equipes das agências da holding, como VML, Ogilvy, David, Grey e AKQA.