Sabothati: “Craft pode transformar a boa ideia em uma experiência memorável”

Isabella Lessa
9 de julho de 2024 - 9h07

Durante a coletiva de imprensa de Film do Cannes Lions – a mesma que também revelou os vencedores de outras categorias, como Dan Wieden Titanium –, o presidente do júri, Tor Myhren, vice-presidente de marketing e comunicação da Apple, encorajou as marcas a investirem em filmes de curta duração.

Boa parte dos trabalhos escolhidos pelo time de jurados da categoria eram longos, isto é, com dois ou mais minutos de duração e, segundo o executivo, provavelmente não foram feitos para a televisão – e que, em alguns casos, não atingiram a excelência na execução. “Os filmes de 15, 30 e 60 segundos ainda concentram boa parte dos investimentos em mídia, por isso acho importante que nós, como indústria, voltemos para o storytelling curto, porque os consumidores tem apenas um certo tempo para assistir comerciais. A TV está encolhendo e os filmes online estão crescendo, então atrair a atenção de alguém no online será algo tão valioso quanto é na televisão. Temos de voltar para a base do storytelling que seja rápido, afiado, com começo, meio e fim”, afirma.

Os dois Grand Prix concedidos por ele e seu time, porém, extrapolam o limite do que é considerado, na publicidade, um filme de curta duração. “WoMen’s Football”, da Marcel para Orange, tem quase dois minutos, enquanto “Play It Safe”, da The Monkeys, empresa da Accenture Song, para Sydney Opera House, tem pouco mais de quatro minutos. Ainda que haja contradição entre a fala de Myhren e o que foi de fato reconhecido com o troféu máximo da categoria, fato é que o discurso do executivo reverbera uma das pautas transversais desta edição do festival: a volta às origens ou à simplicidade nos trabalhos publicitários.

Diretora de cena da Magma, Thatiane Almeida, mais conhecida como Sabothati, reflete sobre essas e outras tendências em torno dos filmes publicitários:

Meio & Mensagem – Apesar de ter premiado com Grand Prix dois filmes com mais de 2 minutos, o presidente do júri de Film do Cannes Lions deste ano, Tor Myhren, da Apple, disse que a indústria deveria focar mais em filmes de até 60 segundos. Na sua visão, o formato de filmes mais longos se esgotou, de alguma forma?

Sabothati – Não acredito nisso, ou pelo menos espero que não, pois acabo de rodar meu primeiro longa metragem (risos). Brincadeiras à parte, no mundo acelerado em que vivemos hoje, é mais difícil conquistar a atenção do público que é constantemente bombardeado por informações, por isso os formatos curtos tem um valor bem relevante. Mas ainda acredito que há espaço para ambos, a depender da mensagem e da plataforma.

M&M – É preciso considerar que as pessoas têm menos tempo para ver comerciais e que, portanto, é importante saber contar histórias de até um minuto?

Sabothati – Concordo. Hoje a nossa atenção é muito fragmentada e temos poder de escolha maior sobre o que vamos ou não consumir, principalmente online. Nesse sentido, quanto mais rápido conseguir conquistar atenção e comunicar a mensagem, melhor.

M&M – Um dos GPs, “WoMen’s Football”, foi escolhido mais pela ideia do que pelo craft, segundo o júri.. Hoje, o que define um bom filme, na sua visão? É possível desassociar o filme do craft?

Sabothati – Um bom filme é definido pelo equilíbrio entre uma ideia forte e uma execução que potencialize ainda mais essa ideia. Nesse sentido, acho o caso do “WoMen’s Football” muito certeiro na escolha de ter uma execução que parece mais simples, para logo na sequência mostrar a complexidade dessa mesma execução. Mas é fato, que embora seja possível desassociar o filme do craft, isso pode diminuir seu impacto e dificultar a imersão do público.

M&M – “Play it Safe”, que ganhou o outro GP, tem mais de quatro minutos. Em quais casos ainda vale investir em formatos longos, ao seu ver?
Sabothati – Formatos longos valem a pena quando há uma história complexa a ser contada ou quando queremos criar uma conexão emocional profunda com o público. Na Magma, produtora da qual faço parte, valorizamos muito o craft como ferramenta para transformar uma boa ideia em uma experiência memorável. Contudo, sempre nos concentramos na mensagem para garantir que não estamos criando apenas um filme bonito, mas sim uma narrativa significativa e impactante.

M&M – O festival falou bastante sobre a volta da publicidade às origens, o back to basics, que é a mensagem mais direta e com o propósito claro de promover produtos e serviços de marcas – não em promover a causa social/ambiental/política defendida pela empresa. Em que medida isso se relaciona ao encorajamento da volta dos filmes curtos?
Sabothati – Filmes curtos são muito eficientes para vender mensagens diretas e claras. Eles permitem que a publicidade seja mais focada no produto, sem distrações motivadas por temas complexos e emocionais. Esse retorno ao básico torna a comunicação mais eficiente e eficaz, principalmente considerando a fragmentação da atenção que citei antes.

M&M – Comerciais mais curtos também favorecem a volta do humor na publicidade, outro assunto trazido à tona pelos júris?
Sabothati – Com certeza. O humor é uma ferramenta poderosa para capturar a atenção rapidamente. Acho muito interessante como os formatos curtos trazem à tona o potencial criativo dos publicitários, que conseguem condensar conceitos complexos de maneira precisa e com leveza e bom humor. É incrível ver como esses profissionais transformam ideias em mensagens divertidas e envolventes em tão pouco tempo.

M&M – Considerando os diversos fatores que hoje influenciam a comunicação publicitária, dos budgets mais apertados à multiplicidade de meios, passando pelas mudanças de hábitos de consumo, é possível afirmar que os filmes mais diretos são uma aposta mais certeira para as marcas?
Sabothati – Sim. Com orçamentos mais apertados e uma multiplicidade de meios de comunicação, filmes mais diretos são uma aposta certeira. Eles capturam a atenção do público rapidamente e se adaptam melhor aos hábitos de consumo de informação atuais. No entanto, quando a mensagem é complexa e necessita de mais profundidade, é necessário ter mais tempo para explorar o tema. Nesse caso, cabe a nós, criativos e realizadores, encontrar soluções que cativem até mesmo aqueles que não costumam terminar vídeos de 15 segundos no TikTok. Esse é o desafio.