Sadoun: “Estamos pulando etapas para estar à frente da concorrência”

15 de abril de 2019 - 15h38

Por George P. Slefo, para o Advertising Age

Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe, sobre a aquisição da Epsilon: “quando digo que a “Epsilon estará no core”, significa que a integraremos a todas as nossas agências criativas” (Crédito: Divulgação)

A aquisição da Epsilon pelo Publicis Groupe por US$ 4,4 bilhões, um dos maiores acordos já feitos na indústria, deixou a holding e seu CEO e chairman, Arthur Sadoun, esgotados.

“Pareço 15 anos mais velho”, diz ele. Um ano atrás, em um vídeo interno para os funcionários, Sadoun se disfarçou de homem mais velho – uma brincadeira em relação aos estresses de sua função. Agora, afirma ele, “se tivesse de refazer aquele vídeo do ano passado, não precisaria de maquiagem alguma”.

Apesar das negociações – Sadoun conta que voou de Paris para os EUA toda semana durante três meses –, o chefe executivo de 47 anos ainda soa como se estivesse andando sobre as nuvens, talvez por conta do que a Epsilon traga para a companhia, mas também porque a holding driblou players do calibre da Goldman Sachs pela compra da Epsilon.

Em linhas gerais, a Epsilon permite que o Publicis tome um atalho para onde a publicidade digital já está se encaminhando. Em meio à regulação, um cenário digital fragmentado que inclui e-mail, sites, apps, qualquer coisa conectada, áudio digital voz, o update do Safari, da Apple, entre muitas, muitas outras verticais, as companhias precisam de first party data mais do que nunca, não apenas para alcançar os consumidores com os tais dos anúncios personalizados, mas também para conseguir um melhor entendimento de quem são seus consumidores.

Sem segmentos de dados first party, um grupo como o Publicis poderia ir à falência, especialmente com rivais como o Interpublic estando passos à frente com a aquisição da Acxiom Marketing Solutions, em julho passado. A Epsilon, por sua vez, possui um abundante tesouro de dados first party, pois envia mais de 71 bilhões de e-mails personalizados por ano e tem mais de 250 milhões de consumidores norte-americanos em sua base, além de 7 mil atributos diferentes.

No domingo, 14, Sadoun conversou com o Ad Age sobre o significado do acordo, o plano B caso a companhia perdesse a aquisição da Epsilon e como os dados da empresa serão aplicados à criatividade. Para mais clareza e brevidade, esta entrevista foi editada:

É verdade que antes da aquisição o Publicis tinha pouco ou nenhum dado first party?
Temos muitos dados de mídia e um modelo de dados third party desenvolvido aqui, mas, é verdade, em comparação com o que a Epsilon traz, o que tínhamos era menor. Estamos acelerando porque levou anos e décadas para construir o que a Epsilon tem hoje. É uma forma de pular etapas no mercado e estar à frente da concorrência de uma forma que antes não estávamos fazendo. E também, e isso é muito importante, não esqueça de que estamos trazendo 3.700 cientistas de dados e 2 mil engenheiros da Índia, então estamos trazendo muita gente com background em dados e tecnologia.

O grupo diz que quer integrar a Epsilon “ao seu core”. O que isso significa?
Quando digo “Epsilon estará no core”, significa que a integraremos a todas as nossas agências criativas. Queremos estar no centro da transformação de nossos clientes e conectar dados, criatividade dinâmica e tecnologia para assegurar que nossos clientes possam entregar experiências personalizadas em escala. A aquisição da Epsilon está apenas acelerando isso.

Como?
Se você quer trazer experiências personalizadas em escala, precisa ter ótimo trabalho criativo, que é o centro do nosso negócio, nosso diferencial e onde trazemos valor. Mas agora evoluiu. É preciso ter criatividade dinâmica, o que significa poder personalizar e contextualizar nosso trabalho.

Fontes no Publicis dizem que o grupo investe mais de US$ 1 milhão no aluguel de dados. Como fica isso com a aquisição da Epsilon?
É verdade que tivemos muitas parcerias no passado e agora poderemos reduzi-las para utilizar o que temos na Epsilon. Isso é único, é algo que não precisamos construir mais.

Algumas pessoas do Publicis disseram que o acordo com a Epsilon não aconteceu e que a companhia tentaria comprar a AdRoll. É verdade?
Não. O que é verdade é que buscamos várias possibilidades, então não foi uma em particular. Observamos a Epsilon durante o último ano e não é algo que descobrimos no último segundo. Tivemos mais de 50 reuniões com eles.

Quanto tempo vai levar para integrar a tecnologia da Epsilon à Publicis?
A boa notícia é que quando você olha para quem são, podem plugar e funcionar na nossa organização imediatamente. O encaixe é imediato. Você pluga, dá o play e boom.

Crédito da imagem no topo: slavemotion/iStock