Sem X, agências estudam cenário e migram posts para outras redes

Bárbara Sacchitiello
2 de setembro de 2024 - 18h17

(Crédito: Shuttterstock)

O primeiro dia útil sem o X (antigo Twitter) tem sido um desafio não apenas para os usuários brasileiros, acostumados a postar e interagir na plataforma, como para as marcas, que ao longo dos últimos anos fizeram da rede social um dos principais canais de conexão instantânea com seu público.

Sempre destacado pela particularidade de mostrar as principais conversas do momento em tempo real, sobretudo quando ainda tinha o nome de Twitter, o X está temporariamente banido do território brasileiro desde a última sexta-feira, 30 por decisão do Supremo Tribunal Federal (STF).

A determinação, do Ministro Alexandre de Moraes, se deu após a rede social ter descumprido o prazo de 24 horas, dado pela justiça, para apresentar o nome de seu representante oficial no Brasil. O perfil internacional de relações públicas da plataforma declarou que não cumpriria a ordem e classificou a determinação da justiça brasileira como censura.

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Sem a rede social, as agências de publicidade, sobretudo aquelas especializadas em comunicação por mídias sociais, vêm passando por momentos desafiadores. “Perder da noite para o dia esse canal nos faz repensar de forma rápida as próximas estratégias”, conta Felipe Andrade, chief creative officer (CCO) da Cheil na América Latina.

A necessidade de parar e pensar em como dar continuidade à comunicação das marcas sem a rede social foi, de maneira quase geral, a tarefa desta segunda-feira de alguns profissionais de agências de publicidade ouvidos pela reportagem.

A tarefa, no entanto, não é algo simples, uma vez que, de acordo com Andrade, o X tinha uma função muito precisa e global, especialmente a respeito de assuntos quentes e imediatos.

“Tudo o que queríamos saber estava lá, de alguma forma, em algum perfil, além da forma simples e efetiva de acompanhá-los por meio das hashtags”, recorda o CCO da Cheil.

Na sexta-feira, assim que foi determinada a suspensão da rede social, Rafaela Queiroz, managing director da Performics, alertou sobre a perda de visibilidade que a ausência do X poderia trazer às marcas. “Perder uma plataforma de grande penetração e alcance limita as opções para os anunciantes, especialmente aqueles que dependem das redes sociais para segmentar e atingir públicos específicos”, declarou a publicitária à reportagem.

Estranhamento e reavaliações

O primeiro sentimento após a suspensão do X no Brasil também foi de estranhamento – e até mesmo de ‘luto’ – na Purpple, uma vez que a rede social sempre esteve presente, seja nos planos de conteúdo das marcas ou no dia a dia do brasileiro.

“Iniciando essa primeira semana sem a plataforma, as agências precisam fazer uma reavaliação estratégica das marcas que utilizavam essa plataforma para comunicação”, conta Raphael Varella, diretor de social & influencer marketing da Purpple.

Na agência, a saída, por enquanto, tem sido o direcionamento de esforços de conteúdo para outras plataformas que oferecem uma audiência similar. Isso inclui, segundo Varella, uma análise cuidadosa de outras redes sociais, como Instagram, Threads, LinkedIn, Telegram e até mesmo outras plataformas emergentes.

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“O objetivo final é garantir quer a voz da marca continue ressonante, relevante e participativa nas conversas reais, independentemente do canal”, opina.

Ainda que exija essa readequação rápida de estratégias, a internet ainda é um território acostumado a mudanças. Essa é a avaliação de Ana Beatriz Camargo, content manager da Dojo. Ela lembrou de algumas ocasiões do passado, quando apps tiveram bugs ou saíram do ar por outras razões. “O brasileiro quase que automaticamente sai em busca de alguma nova ferramenta”, acredita.

Migração para o Threads?

Antes mesmo de o X começou a ser retirado do ar pelas operadoras de internet e telefonia, os usuários que ainda vivenciavam os últimos momentos na rede social especulavam para onde iriam quando a plataforma de Elon Musk saísse definitivamente do ar.

Boa parte desse público apontou o Threads, rede social lançada pela Meta, no ano passado, com a proposta de ser uma alternativa ao então Twitter, tanto em termos de estrutura da timeline como em estilo de textos e interações. O Threads conseguiu uma adesão bem rápida do público, mas foi perdendo um pouco o buzz pouco tempo depois de sua fundação.

Agora, a suspensão do X pode fazer com que a rede social da Meta tenha um novo fôlego. No caso da GMD, por exemplo, agência especializada no público gamer, as postagens que antes eram realizadas no X já estão sendo naturalmente direcionadas a outras plataformas, com destaque para o Threads.

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“O Threads tem se mostrado uma escolha natural para manter a conexão com o público e continuar as conversas que antes ocorriam no X. Desde que o X foi proibido, muitas marcas já começaram a migrar suas estratégias para o Threads, aproveitando a similaridade entre as duas plataformas”, diz Lucas Patrício, sócio diretor e cofundador da GMD.

A adesão imediata para a rede social da Meta, contudo, ainda não é unânime. Para o CCO da Cheil, por exemplo, o Threads ainda não é uma plataforma robusta e eficiente como era o X.

“A moderação de conteúdo e a interação com aqueles usuários, algo que para as marcas é um grande alicerce de engajamento, deverá ser repensado rapidamente, mesmo que de forma paliativa – uma vez que tínhamos ali trends e uma rede social mais usada pela GenZ, principalmente, além de uma segmentação por publico que acontecia de forma orgânica”, resume Andrade.

Como complemento, Patrício, da GMD, aponta que as marcas também estão aproveitando para experimentar outras plataformas, como o Bluesky, mas que sua adoção tem sido mais tímida e menos significativa. “O foco principal, neste momento, realmente está o Threads”, diz.

Ana Beatriz aponta que, por enquanto, Bluesky, Threads e Instagram estão se beneficiando, sobretudo a rede da borboleta azul, que conquistou mais de um milhão de novos usuários em três dias. “Mas aqui o cuidado é necessário para não ser um fogo de palha e as marcas apostarem suas fichas em algo que logo perderá força. O importante, agora, é que as marcas analisam o custo benefício dessa migração”, finaliza.