Serpa e Madeira: 20 anos de Almap

Meio & Mensagem
3 de junho de 2013 - 8h00

No dia 3 de junho de 1993, Marcello Serpa e José Luiz Madeira assumiram o comando da AlmapBBDO, num momento em que a agência passava por uma séria crise de mercado e de liderança. O processo arquitetado por Alex Periscinoto, que deixou a empresa em 1997, enfrentou o imprevisto inicial da saída de Alexandre Gama, mas se consolidou nos anos seguintes como o mais bem sucedido caso de sucessão em agências já realizado no Brasil. Nestes 20 anos, a AlmapBBDO conquistou reputação internacional de qualidade criativa e consistência na construção de marcas, como no exemplar reposicionamento de Havaianas, e tornou-se a agência brasileira mais premiada de todos os tempos.

A Almap nasceu em 1954 pelas mãos de Caio de Alcântara Machado, que logo deixou a sociedade para fundar uma empresa de eventos, ficando seu irmão José de Alcântara Machado à frente da operação. Mas, foi somente com a chegada de Alex Periscinoto à agência, em 1960, que a Almap entraria para a história. Ao conhecer em Nova York a sede da DDB e ser impactado com seu modelo de operação, Alex trouxe para o Brasil algo que revolucionou e ditou regras na criação até hoje. Ele introduziu por aqui a dupla de criação. No entanto, no início dos anos 1990, quando estava prestes a completar 40 anos, a Almap passava por uma crise. Periscinoto havia assumido integralmente a agência, que desde 1988 tinha como sócia a rede BBDO. Era preciso renovar o comando e preparar sua saída. 

Ele começou, então, a conversar com jovens lideranças criativas com o objetivo de desenhar um modelo de sucessão para a agência. Entre esses profissionais estava Marcello Serpa, com quem desenvolveu o “Projeto Minneapolis”, inspirado na Fallon, que fazia na cidade norte-americana um trabalho de ponta e se tornara referência global. Serpa era, na época, um jovem diretor de arte de 30 anos que estava na DM9 havia pouco mais de dois anos, depois de passar pela DPZ, onde trabalhou quando voltou ao Brasil após sua formação e início de carreira na Alemanha.

Na DM9, duplava com vários parceiros: Luiz Toledo, com quem já havia trabalhado na DPZ, o próprio Nizan Guanaes, Eugênio Mohallem e Alexandre Gama. A DM9 acendia de forma rápida e se tornava uma agência estelar no mercado brasileiro. Além de Gama, Marcello conheceu ali José Luiz Madeira, que comandava o atendimento. Na virada de 1992 para 1993, ele, Gama e Madeira receberam uma proposta para saírem da DM9 e assumirem conjuntamente a AlmapBBDO como sócios. A negociação foi rápida. Durou menos de seis meses e no dia 3 de junho, o trio iniciava o novo desafio – há exatamente 20 anos.

Divergências de personalidade e de estilo de liderança fizeram com que Alexandre Gama saísse da sociedade em janeiro de 1996. “Não deu certo a sociedade com ele. A personalidade do Alexandre não combinava com o projeto. Tínhamos pensamentos completamente diferentes não só sobre o negócio, mas sobre a vida”, diz Marcello. A partir de então, Serpa e Madeira tocaram sozinhos o negócio com o apoio irrestrito da BBDO.

O estilo de gestão da dupla ganhou um símbolo que virou a própria assinatura da agência: o lápis com a ponta mordida e a frase “aqui a gente pensa antes de fazer”. A integração dos dois sócios se reverberou na agência como um todo e se materializou especialmente no princípio que norteia a criação, o bom planejamento. Não há espaço para rompantes criativos sem consistência ou pertinência. Tudo tem que estar alinhado a um pensamento estratégico que faça sentido e, de preferência, que tenha vida longa. Os clientes não só aprovam esse modelo como dão prova de que querem continuar com ele.

Os 20 anos da gestão Serpa e Madeira à frente da Almap marcam uma decisão importante da dupla e do sócio internacional, a BBDO, e aponta para o futuro. Há um mês, a agência promoveu a sócios quatro de seus executivos: Luiz Sanches, diretor geral de criação; Cintia Gonçalves, diretora geral de planejamento; Gustavo Burnier, diretor de serviços a clientes e gestão; e Rodrigo Andrade, diretor financeiro e de negócios.

Com a nova estrutura societária, os dois sócios principais continuam na operação. No entanto, saem um pouco mais do dia a dia e passam a se dedicar à identificação de novas oportunidades de negócios e ao planejamento do crescimento das atividades. Para isso, desenvolveram junto com a BBDO uma holding, ainda em fase de criação, que terá a finalidade de abrigar startups e novas aquisições.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1562, de 3 de junho, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets de Meio & Mensagem.